Il y a 60 ans jour pour jour, un matin du 15 juin 1963, le premier Carrefour ouvrait ses portes aux habitants de Sainte-Geneviève-des-Bois, à 20 kilomètres de Paris. Les frères Jacques et Denis Defforey, associés à Marcel Fournier, propriétaire d’un « grand magasin de nouveautés » à Annecy, parachevaient leur enseigne de supermarchés. Un projet inédit qui doit, aujourd’hui, se réinventer.
Les jeunes générations ne peuvent pas comprendre mais, en 1963, quand Carrefour a ouvert à Sainte-Geneviève-des-Bois le premier hypermarché, le concept était totalement révolutionnaire. En pleine Trente glorieuses, on basculait progressivement dans la société de consommation et les Français étaient de plus en plus nombreux à disposer d’une voiture pour aller faire leurs courses.
Mais trouver sous le même toit de l’alimentaire comme du non-alimentaire, pouvoir se servir dans un chariot ou encore profiter de promotions étaient une vraie nouveauté. Et le succès a été rapide et massif. La France a même dans la foulée créé des champions du monde de l’hypermarché qui se sont exportés. De Carrefour à Auchan en passant par Leclerc ou Casino, l’hypermarché a longtemps été un succès français.
L’hypermarché fait une double promesse : la simplicité et le prix
C’est incontestable et voici deux chiffres pour le comprendre aisément : l’hypermarché représentait plus de 50% des courses du quotidien des Français il y a seulement quelques années. Aujourd’hui, c’est 39%. C’était 58% du chiffre d’affaires de Carrefour France il y a dix ans (moins de 50% aujourd’hui). C’est un format en décroissance même si, avec l’inflation, les Français y retournent davantage.
L’hypermarché, c’était une double promesse : la simplicité et le prix. Il demeurait l’endroit avec le plus de choix au meilleur prix. Aujourd’hui vous avez à la fois le e-commerce qui offre plus de choix et ce qu’on appelle les category killer, des distributeurs spécialisés comme Leroy Merlin ou Mano Mano dans le bricolage, Darty ou CDiscount dans l’électroménager, Decathlon, Ikea, Amazon, Toys R Us, ou Grand Frais dans l’alimentaire.
Autre problème et non des moindres : l’hypermarché se trouve souvent un peu loin. Il est grand donc pas forcément pratique pour faire ses courses. Pire, il n’est pas toujours moins cher ou plus riche en choix. Le consommateur français n’est pas dupe et va de plus en plus voir ailleurs.
Comment se réinventer face à une concurrence multiple ?
Il en reste encore 2.300 en France et c’est encore 40% de notre consommation. C’est énorme. Mais l’hyper doit se réinventer. Il faut repenser l’offre, en proposant moins de choses dans des magasins un peu plus petits par exemple.
Mais aussi en rendant les mètres carrés qui ne rapportent plus rien à une galerie commerciale, qui peut profiter du pouvoir d’attraction qui subsiste de l’hyper. Il faut mettre l’accent sur les promotions, le frais, les ventes en grandes quantités à prix réduit (format cash & carry).
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Et il faut aussi repenser le management. Les hypermarchés gérés par indépendants comme Leclerc, U ou Intermarché s’en sortent mieux que Carrefour, Auchan ou Casino qui sont des groupes intégrés avec une direction centrale.
Il faut décentraliser la prise de décisions pour être plus réactif et confier les clefs à des entrepreneurs. L’hypermarché n’est pas condamné mais il doit évoluer. Le commerce de centre-ville et le e-commerce peuvent encore progresser mais il y a de la place pour le grand format.
