La crise actuelle qui pèse sur le pouvoir d’achat joue un vrai rôle d’accélérateur de tendance. Dans les grands gagnants de l’inflation actuelle, il y a les MDD : les fameuses marques de distributeurs.
En 2022, le taux d’inflation des biens de grande consommation s’élevait à 10%
La consommation est désormais en forme de sablier et ce qui marche, c’est le haut de gamme et l’entrée de gamme comme le luxe, le prestige, l’achat plaisir, ainsi que le bon rapport qualité de prix et le choix rationnel. Cela bénéficie aux MDD, les marques de distributeurs, qui, dans l’ombre des grandes marques des multinationales, sont celles qui sur tous les segments de marché ont marqué des points l’an dernier. Cela se retrouve dans les chiffres et c’est l’institut Nielsen qui le prouve dans sa dernière étude : dans 62% des cas, quand un consommateur décide de renoncer à l’achat d’une marque premium, il n’achète pas une autre grande marque moins chère, mais une MDD. Dans la grande consommation en 2022, l’inflation a été de 10%. Un niveau jamais atteint depuis le début des années 80.
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Du coup le consommateur s’adapte parce que en euros, avec l’inflation cela veut dire qu’un ménage doit dépenser 280 euros de plus par an pour remplir son cabas. On sera à 790 euros de plus fin 2023 par rapport à 2021 selon Nielsen. Dans ces conditions, il est normal que les consommateurs s’adaptent. Ils gaspillent moins, ils réduisent les sorties ou s’offrent moins d’habits. Au quotidien, ils achètent moins de viande et sortent de la logique de la montée en gamme sur tous les produits.
Les MDD sont produites à 75% par des PME et des ETI
Les consommateurs privilégient par conséquent les marques de distributeurs vendues 20 à 30% moins cher, qui représentent maintenant un tiers des ventes en valeur et 43% en volume. Les marques de distributeurs sont produites à 75% par des PME et des ETI. Cela leur donne plus de commandes, plus de volumes et souvent les distributeurs ont accepté des hausses de prix plus facilement que celles demandées par les grandes multinationales. Cela reste difficile, mais c’est plutôt bon pour le tissu productif national. Ensuite, c’est positif pour le distributeur, car il y a un côté « intégration verticale ». Ils reversent moins de pourcentage à un grand fournisseur. Ce sont des produits à prix plus bas, mais avec une marge plus élevée. Cela fait aussi revenir les clients et particulièrement dans les hypermarchés.
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Les Français font les courses moins souvent pour économiser sur l’essence, ils reviennent donc plus vers l’hypermarché qui a l’offre en MDD la plus large. Et puis enfin, le consommateur fait des économies. À court terme, ce n’est pas bon pour les multinationales, car cela tire les prix et les volumes vers le bas. Mais à long terme, ce n’est même pas sûr que les grandes marques soient toutes perdantes. Cela incite aussi ces grandes marques à innover pour se démarquer. Pour celles qui y arrivent et qui trouvent des moyens de séduire le consommateur, cela peut ainsi enclencher une forme de cercle vertueux.
David Barroux
