Dans le commerce, il y a une enseigne dont le succès est indiscutable, c’est le groupe Action qui fête cette semaine ses dix ans en France.
Action possède plus de 2.000 magasins, et l’enseigne est présente dans une dizaine de pays en Europe
Action est un distributeur qui n’existait pas en France il y a dix ans, et aujourd’hui c’est une des enseignes préférées des Français. C’est le roi du discount avec plus de 700 points de vente et il n’a pas l’intention de s’arrêter là, puisqu’il ouvre plus de 70 magasins par an dans l’Hexagone. Sa recette est simple : il casse les prix, mais en échange il est loin de tout proposer. On ne va pas chez Action pour faire toutes ses courses, on y va pour faire des bonnes affaires sans trop savoir ce que l’on va trouver : seulement un tiers des références sont permanentes. Tout le reste dépend de ce que les services achats trouvent, et toutes les semaines l’essentiel de l’offre évolue. Cela pousse le client à revenir souvent pour ne pas rater un produit à prix cassé.
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Comment fait Action pour être rentable en cassant les prix ? Dans la distribution, on fait des marges si on n’achète à bas prix. C’est la première force d’Action. Le groupe possède plus de 2.000 magasins, presque 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Ils sont présents dans une dizaine de pays en Europe et ils achètent des lots à l’Est par exemple, qu’ils vont ensuite revendre partout. Leur deuxième force, c’est qu’ils ne sont pas dans l’alimentation. Ils n’ont donc pas de produits frais et périssables. Cela représente un double avantage : c’est plus simple pour les livraisons et on n’a pas de risques d’invendus qu’il faut jeter. Au total les magasins n’ont que 14 rayons. L’offre est relativement limitée et c’est plus simple à gérer.
Action est un magasin de complément imbattable sur les prix
Pour réussir dans la distribution, il faut que la promesse soit simple et facile à comprendre pour le client. Action marche parce qu’on sait que c’est un magasin de complément mais imbattable sur les prix. On y va avant d’aller au supermarché, pour acheter par exemple un shampoing ou un produit vaisselle. Ca ne sera peut-être pas exactement celui qu’on achète d’habitude, mais il sera très abordable. Cette recette plaît à tout le monde. Ce n’est pas parce qu’on est riche qu’on n’aime pas faire de bonnes affaires. Action est en fait le symbole d’une consommation qui a évolué. Elle était jusqu’ici en forme de ballon de rugby avec l’essentiel des volumes qui se faisaient sur le marché du moyen de gamme. Aujourd’hui la consommation est en forme de sablier, ce qui marche c’est le haut et l’entrée de gamme. Le milieu est pris en sandwich.
David Barroux
