Lidl étant devenu l’un des distributeurs préférés des Français, voir le casseur de prix venu d’Allemagne se lancer dans le e-commerce, c’est une petite révolution. Mais plusieurs éléments risquent de doucher les espoirs des consommateurs à la recherche de bonnes affaires.
La première déception, c’est que l’offre exclut toute l’alimentation qui fait la force de Lidl. Pas de fruits, de pâtes ou même de produits d’entretiens sur ce site. Deuxième bémol, l’offre en bien non-alimentaires reste limitée.
On trouve des produits pour le jardinage, les animaux, le bricolage, le barbecue, l’électronique, le camping ou l’habillement. Lidl précise qu’il totalise actuellement 2.000 références, avec un objectif de 5.000 références d’ici la fin de l’année.
Mais on sera très loin de l’offre complète de millions de produits comme chez Amazon ou Cdiscount. Et puis dernière mauvaise surprise pour les Français qui veulent faire des économies, la livraison est payante ! Environ 5 euros. En click and collect comme en livraison à la maison.
Lidl vise les 10% de part de marché en France, contre 8% aujourd’hui
On peut se demander alors pourquoi Lidl n’est pas plus ambitieux dans son offre e-commerce. C’est qu’il s’agit d’un complément pour le groupe. L’ambition du distributeur dont la part de marché a dépassé les 8% en France c’est maintenant de viser les 10%.
Et pour cela il faut que les consommateurs continuent de venir dans ses magasins. La promesse de Lidl ce n’est pas la profondeur de son offre. C’est le bon rapport qualité prix sur un nombre limité de références. C’est comme cela qu’il arrive à casser les prix.
Le e-commerce représente à la fois des coûts en plus comme la livraison, de la complexité si on élargit l’offre, et au final ça banaliserait Lidl. L’autre force de Lidl dans le non-alimentaire c’est de proposer régulièrement et pendant une période limitée des produits comme des machines concurrentes des Nespresso ou des Thermomix en cassant les prix.
Lidl veut développer ses marques comme Silvercrest et Parkside
Si l’enseigne vendait ces produits tout le temps sur Internet, cela pourrait réduire le nombre de visites en magasin car les consommateurs viennent parfois en boutique juste pour ne pas rater une bonne affaire.
Cette stratégie e-commerce a quand même un intérêt pour la marque. Cela reste un relais de croissance. Ca peut permettre à Lidl de vendre plus de choses, plus régulièrement, à plus de monde. Ca peut donc tirer les volumes sur le non alimentaire et donc cela leur permet d’être plus compétitif.
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Cela peut aussi les aider à installer leurs marques comme Silvercrest ou Parkside et leur permet aussi de mieux connaître leur clients et de développer du marketing direct. Lidl le fait depuis des années en Allemagne. Ce n’est pas central mais ça n’est pas marginal et surtout… c’est sans doute rentable car c’est bien géré.
David Barroux
