On connaît maintenant l’évolution des parts de marché de la grande distribution pour 2021. Le bilan est sans appel, ceux qui cassent les prix, notamment Lidl et Aldi ont progressé le plus.
Leclerc a progressé de 0.3%
L’an dernier Lidl a bondi d’un peu plus d’un demi-point, Aldi a gagné 0,4 et Leclerc, qui est un peu notre discounter français a lui progressé de 0,3. Cela veut dire qu’une fois de plus – comme c’est pratiquement le cas tous les ans depuis dix ans – les Allemands Lidl et Aldi ont capté un nouveau point de part de marché. A force de grapiller, ils sont maintenant tout proches des 10%. Le seul qui résiste sur la durée, c’est Leclerc qui joue la carte des prix et la défense du pouvoir d’achat. Il suffit de voir le coup médiatique de cette semaine autour de la baguette à 29 centimes. Leclerc n’est pas le premier à faire une telle offre mais quand l’enseigne le fait et le clame haut et fort, tous les fournisseurs et les concurrents hurlent au scandale.
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Il y a en France des consommateurs qui sont tous les jours à la recherche d’économies, surtout quand on est dans un contexte inflationniste comme maintenant. Chez ceux qui sont plus aisés on voit apparaître de nouveaux comportements. On peut aller chez un discounter pour acheter de la lessive ou le beurre, et faire des courses de complément pour des légumes dans un magasin bio ou de la viande chez un artisan boucher. Le consommateur est sans doute devenu plus malin et moins fidèle. Du coup, le marché se fragmente et ceux qui comme Auchan et dans une certaine mesure Carrefour (qui redresse quand même la barre il faut le dire), ceux qui ont juste beaucoup de choix mais pas forcément les meilleurs prix, ni les meilleurs produits, souffrent plus.
Lidl et Aldi n’ont que 2 000 à 3 000 références
Mais comment expliquer le succès d’un Lidl ou d’un Aldi ? Ces enseignes ont amélioré leur offre. Elles ne proposaient jusque-là que des marques distributeurs. Aujourd’hui elles vendent aussi des fruits et légumes de qualité et quelques références de grandes marques. Chez Lidl et Aldi, il n’y a que 2 000 à 3 000 références. Il y en a dix fois plus dans un hypermarché. Comme ces géants allemands sont mondiaux, cela veut dire qu’ils ont une puissance d’achat folle.
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Pour chaque référence ils dépensent 500 millions d’euros quand un rival français dépense 30 ou 40 millions auprès d’un fournisseur. Lidl et Aldi peuvent vendre moins cher tout en dégageant plus de marge. Leur succès est industriel. Ils ont des magasins plus petits, plus faciles à gérer. Des rayonnages plus faciles à remplir et eux ne s’embêtent pas à développer des services comme le e-commerce qui avant de rapporter de l’argent, commence souvent par en coûter. Tout est fait pour qu’ils soient moins chers, et les consommateurs ont fini par s’en rendre compte surtout que Lidl est devenu devant Renault, le premier annonceur publicitaire en France.
David Barroux
