TF1 et M6 viennent d’annoncer leurs résultats annuels. Mais que faut-il en retenir concrètement ?
Netflix, Amazon, Facebook et TikTok : TF1 et M6 doivent faire face à la concurrence
Il faut se souvenir que l’an dernier, TF1 et M6 cherchaient à se marier. Les deux groupes affirmaient qu’à l’heure de la concurrence croissante avec les géants du streaming comme Netflix, Amazon ou Disney et les réseaux sociaux tels que YouTube, Facebook ou TikTok, il fallait grossir pour résister. Car c’est vrai que ces géants, souvent américains, sont beaucoup plus gros, plus riches et plus puissants. Ils peuvent amortir sur une base mondiale leurs investissements dans les contenus et la technologie. Ils captent de plus en plus d’audience et donc de recettes publicitaires. L’Autorité de la concurrence a, dans les faits, interdit ce mariage. On aurait pu s’attendre à ce que tout aille mal pour nos groupes de télévision, mais en fait ils se portent plutôt bien. Il y a de la croissance et du bénéfice.
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Comment s’explique ce paradoxe ? Il est vrai que la concurrence est rude et c’est vrai aussi que l’audience de la télévision traditionnelle se fragmente, s’effrite et a tendance à vieillir. Peut-être qu’un jour les chaînes historiques seront mortes. Mais je pense que cela va prendre un peu de temps pour plusieurs raisons. Tout d’abord, TF1 et M6 ont un gros avantage sur les géants du streaming. Leur service est gratuit et cela a une réelle valeur pour beaucoup de ménages. Ensuite, ils sont accessibles très facilement par la TNT, le satellite et les box avec un simple clic sur une télécommande. C’est cela qui leur permet d’être de vrais médias de masse hyper puissants. La télévision est regardée plus de 3h30 par jour par des millions de personnes.
La publicité personnalisée : une révolution à venir
Mais quelle valeur cela aura-t-il dans les années à venir ? Il faut que les télévisions traditionnelles réussissent leur virage digital. Elles ont plusieurs atouts. Déjà, elles produisent plus de contenus français que les Américains. C’est cela qui plaît en France. Ensuite, ce sont des machines à créer des succès qui génèrent le plus d’audience sur les plateformes de rattrapage. Elles ont surtout des contenus qu’elles vont pouvoir mieux monétiser par rapport à avant, où elles n’avaient que le direct. Enfin, la révolution à venir, c’est celle de la publicité personnalisée.
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Comme on regarde de plus en plus la télé via des applications ou des box, les diffuseurs vont pouvoir nous identifier et, dans la limite de la loi, nous adresser des publicités de plus en plus individualisées. Cela a beaucoup de valeur pour les annonceurs. Peut-être même plus que les pubs sur Facebook, car la télévision est un univers dont l’audience est mesurée de façon indépendante et fiable et les contenus sont surveillés. Un annonceur ne risque pas d’être associé à un programme scandaleux. Si l’on met tout cela bout à bout, l’avenir s’annonce plein de défis certes, mais des défis qui ne seront pas totalement sombres pour nos chaînes de télévision.
David Barroux
