L’OR est devenu l’an dernier la marque de café la plus vendue sur le marché français. Avec plus d’un café sur 10, sa part de marché dépasse à présent les 14 %. L’OR a dépassé son grand rival Carte noire, la marque du groupe Lavazza.
L’OR appartient à un groupe hollandais familial, JDE Peet’s, dont les origines remontent à 1753, à l’époque où le café était encore une denrée rare, un produit de luxe. La marque L’OR a été créé il y a 30 ans. Elle a été rejointe, au sein de ce groupe, par d’autres marques plus ou moins connues, comme Tassimo, Gevalia, Pilao, Jacques Vabre, le café Grand’Mère ou encore le dernier né, Senseo.
C’est donc toute une gamme de café qui est partie à l’assaut du grand concurrent Lavazza et surtout de Nespresso, la star de l’expresso à la maison. Alors, comment L’OR est-il devenu le leader en France ? C’est grâce à sa force de diversification. Là où Nestlé et Lavazza misent sur le petit noir au comptoir ou à la maison, le groupe néerlandais peut compter sur le café moulu, mais aussi sur le café en grain, dont la consommation ne cesse de progresser.
L’OR revendique 55% de part de marché grâce à sa présence en grande distribution
Les ventes de machines à café en grain ont bondi pendant le confinement avec l’essor du télétravail, au détriment notamment, des dosettes de café. Des dosettes jugées plus chères et avec l’inflation, l’attrait du café en grain a encore progressé.
Mais le leader L’OR n’a pas délaissé pour autant le marché des dosettes. Il a joué avec les codes de ses concurrents, en proposant des éditions limitées, des version bio ou encore des capsules doubles expresso avec un atout de poids face à Nespresso : sa présence en grande distribution, où il revendique 55% de part de marché.
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C’est une bonne nouvelle aussi pour l’emploi en France, puisque les capsules L’OR sont fabriquées près de Saint-Etienne. Pour le monde entier, c’est entre 4 et 5 milliards de dosettes qui sortent de cette usine chaque année. En 2021, JDE Peet’s y a investi 110 millions d’euros pour augmenter sa capacité de production de 60% .
En 2022, le prix du café a doublé, passant de 120 dollars à 240 dollars la tonne
L’OR a profité de son positionnement prix, mais les coûts augmentent et rendent l’équation plus difficile. En 2022, le prix du café a doublé, passant de 120 dollars à 240 dollars la tonne. La production n’a pas été bonne au Brésil, premier producteur mondial de café. Et la hausse des prix des transports, notamment des containers, mais aussi des prix de l’énergie, ont aggravé la facture.
JDE a répercuté une partie sur des prix de vente, sans que la consommation n’en pâtisse trop pour l’instant. L’an dernier, le marché du café n’a baissé que de 1,8% en volume en France. Mais la pression sur les prix devrait rester forte dans les mois qui viennent.
Pierrick Fay
