On connaissait la passion des Français pour le café mais ce que l’on sait un peu moins, c’est qu’aujourd’hui il se passionne de plus en plus pour le café en grain.
De’Longhi poussée par Brad Pitt veut faire de l’ombre à Nespresso de George Clooney
En France, au cours des vingt dernières années, le marché du café a été tiré par l’incroyable boom de la dosette. On a été très nombreux à passer du café moulu pour la machine à filtre puis à la machine Nespresso. Aujourd’hui le marché de la dosette est de loin le premier segment du marché du café sous toutes ses formes. Mais depuis une poignée d’année, la dosette progresse assez lentement et ce qui explose est le café en grain que l’on met dans des machines qui vont moudre les grains pour nous faire un bon expresso ou un capuccino. Ce marché là est en hausse de 36% sur les douze derniers mois et il a quasiment doublé en deux ans. Aujourd’hui cela représente un peu plus de 200 millions d’euros contre plus d’un milliard et demi pour les dosettes. Mais le café en grain va sans doute encore accélérer à Noël.
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Dans les affaires, une réussite est la rencontre entre une offre et une demande. Ici, l’offre est que les machines à grains sont de moins en moins chères. Il y a une vraie offre autour de 300/400 euros. C’est une vraie bataille commerciale à coups de pub. On a vu arriver les machines De’Longhi poussées par Brad Pitt qui veulent faire de l’ombre au Nespresso de George Clooney. Du coup, les ventes de machines ont bondi de 74% depuis le début de l’année. Les ventes ont là aussi doublé en deux ans. On en a vendu plus de 500 000 sur les douze derniers mois et presque 5% des foyers français, ce qui fait un peu plus d’un million et demi de foyers, en sont équipés.
Lavazza a même lancé une gamme de café en grain avec Alain Ducasse
La demande est tirée par la recherche du goût et par un côté un peu écolo parce qu’un paquet de café en grain produit moins de déchets que des capsules. Et puis il y a aussi chez certains, l’idée que le café en grain est une bonne affaire sur le terrain économique. Il y a le ressenti consommateur et la vérité. Le ressenti est qu’au prix au kilo, le grain est ce qu’il y a de plus économique. Le plus cher est la capsule qui est en moyenne autour de 20/23 euros le kilo. Le café moulu lui, est plus aux alentours de 12/15 euros le kilo. Le café en grain n’est que de 11/12 euros. C’est deux fois moins cher que la dosette.
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Mais attention il y a trois pièges. Déjà la machine coûte plus cher. Il faut donc en boire beaucoup pour amortir l’écart de prix de 200 ou 300 euros au moins. Ensuite, comme ce sont des machines souvent un peu chics, les rois du café comme Lavazza commencent à proposer des coffrets de café en grain haut de gamme et donc plus chers. Ils ont même lancé une gamme avec Alain Ducasse et là le prix au kilo n’est plus de 10 ou 12 euros. La gamme est jusqu’à 10 fois plus élevée et se situe aux alentours de 70 à 120 euros le kilo. Enfin, le dernier piège avec ces machines c’est que le café est bon, on se dit que ce n’est pas cher et donc on boit encore plus de café. Au final, l’addition est forcément un peu corsée.
David Barroux
