La consommation par l’abonnement, des services de livraison au streaming, en passant par les loisirs, ne cesse de prendre de l’ampleur. Le monde de la culture et des médias est particulièrement touché : le marché de l’économie de l’abonnement pourrait atteindre un montant de 1.500 milliards de dollars en 2025.
Nos habitudes de consommation changent vite et en profondeur. Il y a dix ans, le seul abonnement des Français en matière de culture (musique, télévision et presse comprises) se résumait à Canal+. D’autres avaient aussi une carte de cinéma ou un abonnement à un journal.
Mais nous étions dans une consommation de l’achat à l’acte, en achetant des CD, des DVD et des magazines en kiosque. Depuis l’arrivée de Netflix, il y a 10 ans, notre rapport à la culture a été totalement modifié par l’abonnement.
8 Français sur 10 ont souscrit à au moins un abonnement
Dans Les Echos ce jeudi 22 juin, l’étude du cabinet Bearing Point donne des chiffres impressionnants pour mesurer l’ampleur du phénomène. 8 ménages sur 10 en France ont souscrit à au moins un abonnement. On a basculé dans le multi-abonnements avec en moyenne 3,1 abonnements par foyer pour une dépense mensuelle d’environ 40 euros.
Encore plus intéressant, les jeunes sont davantage touchés. Chez les 18-24 ans, la moyenne est de 4,2 abonnements ; c’est un de plus que le reste de la population et ce chiffre continue de progresser.
Mais attention. On est à la fois dans une période d’inflation et de tension sur le pouvoir d’achat, ce qui pourrait pousser les ménages à se désabonner. 42% des personnes interrogées par Bearing Point envisagent de réduire leurs dépenses.
Ce basculement vers une économie de l’abonnement, une bonne nouvelle pour les médias ?
Recruter des abonnés coûte cher en marketing, surtout avec les tarifs promotionnels proposés pour attirer les clients. Mais globalement le « business model » fonctionne car l’abonnement permet de disposer de revenus stables et prévisibles. Cela permet aussi d’atteindre une forme de point mort. Produire une série, un film ou un journal pour 1.000, 100.000 ou 1 million de personnes représente le même coût dans le monde digital, dans lequel il n’y a presque plus de coûts de distribution.
Avoir une bonne base d’abonnés fidèles est gage de pérennité. Mais la concurrence est rude. Les consommateurs sont de moins en moins fidèles et ont appris à passer d’un abonnement à un autre. Et surtout il y a la concurrence de services gratuits, à l’instar des influenceurs qui informent ou distraient les jeunes via TikTok ou YouTube par exemple.
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Pour s’en sortir sur la durée, il faut une offre de qualité, des prix faibles et un package. Car il est plus difficile de résilier un abonnement Canal+ avec des options Netflix, Disney et Apple TV+ qu’un abonnement à un seul service. Mais ce sont des abonnements plus chers, donc plus durs à vendre.
