Dans la grande distribution, la nouvelle mode a un nom : les MDD. Tout le monde en consomme sans forcément savoir ce que c’est. Les marques de distributeurs sont les produits vendus en supermarché qui ne sont pas fournis par les grandes marques nationales.
Ces produits peuvent être achetés directement par les enseignes de grande distribution auprès de PME, ou être fabriqués par l’enseigne, et vendus sous leur nom (Super U ou Carrefour par exemple) ou via des marques créées de toutes pièces : Reflets de France, Repères ou Cien pour Lidl.
La liste est très longue et ne cesse de s’allonger car les MDD sont stratégiques pour les distributeurs. Elles représentent désormais près de 45% des volumes et 35% des ventes en valeur, et c’est le segment qui progresse le plus.
L’inflation, mais pas que…
Comment s’explique cette progression ? La première raison c’est bien sûr l’inflation. Quand les prix flambent de plus de 20% en deux ans, les ménages font plus attention aux prix et se reportent sur des articles qui sont de 25 à 35% moins cher. La seconde raison, c’est que comme la demande est forte, les distributeurs augmentent l’offre.
Les MDD occupent de plus en plus de place dans les rayons, elles sont mises en avant et les gammes ne cessent de s’enrichir. Au début, elles étaient présentes dans l’entrée de gamme sur des produits basiques et peu transformés. Du lait, du sucre, de la farine, des pâtes…
Aujourd’hui il existe une offre MDD à plusieurs niveaux de prix. Pour les distributeurs c’est clef, parce que cela permet à la fois de proposer des prix bas que les consommateurs exigent, mais aussi des produits sur lesquels les prix sont plus difficile à comparer. Sur le Nutella, le Coca-Cola, le Ricard ou le camembert Président qui restent les stars des rayons, le consommateur sait qui est le moins cher. Sur les MDD, c’est plus flou.
Les MDD montent en gamme
Le succès des MDD est parti pour durer et le phénomène devrait s’amplifier. En France, elles représentent un gros tiers du marché en valeur. En Espagne c’est presque déjà la moitié. Il y a donc de la marge, surtout que la base des consommateurs ne cesse de s’élargir.
Aujourd’hui, les PME qui produisent des MDD ont monté en gamme. Leurs produits sont de très bonne qualité et tous les ménages ou presque – quel que soit leur pouvoir d’achat – craquent pour les MDD. C’est à l’image de toute notre consommation. Ce n’est pas parce qu’on est riche qu’on dépense son argent n’importe comment.
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Les succès d’easyJet, de Ouigo, de Zara, de Dacia ou de Free le prouvent. Le consommateur est à la recherche du bon rapport qualité-prix et quand il fait des économies sur un front, il libère du pouvoir d’achat pour se faire plaisir sur un autre. Le succès des MDD c’est le reflet d’une France qui change.
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