La marque Michel et Augustin s’attaque au Nutella. Dans un foyer avec des enfants, on en achète en moyenne plus de 5 pots par an. C’est un marché à plus de 500 millions d’euros, un segment totalement dominé par l’italien Ferrero à qui l’on doit le célèbre Nutella. Ce gâteau ouvre l’appétit de la concurrence et Michel et Augustin, racheté par Danone en 2019 pense avoir une vraie carte à jouer.
Michel et Augustin lancent une pâte chocolatée sans huile de palme
Quand on attaque une marque aussi forte que Nutella ce n’est pas évident. Il faut commencer par attirer l’attention en trouvant des arguments différenciants capables de séduire. Les reproches que l’on fait souvent au Nutella, c’est d’être trop sucré et avec de l’huile de palme. Michel et Augustin lancent donc une pâte chocolatée à la fois bio, sans additif, deux fois moins sucrée, sans huile de palme, composée à plus de 50% de lait.
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L’inconvénient c’est qu’elle ne peut se conserver qu’au frigo et qu’il faut la consommer rapidement. Mais ils tentent de faire de cet inconvénient un avantage en mettant en vente leur produit au rayon beurre qui est très visité.
Michel et Augustin veut concurrencer aussi le marché de la confiture
C’est un marché de volume. Les consommateurs vont goûter. C’est un produit à 4 euros. On ne prend donc pas trop de risque. Après, les consommateurs ne reviendront que si c’est bon et que cela plaît aux enfants. La vérité c’est qu’on veut bien consommer plus sain et plus responsable mais on ne veut pas sacrifier le goût. Sinon ça fait longtemps que les concurrents auraient pris plus de parts de marché à Nutella. Michel et Augustin vont proposer plusieurs parfums, ils vont aussi concurrencer le marché de la confiture et sont sur leur positionnement de la gourmandise. Le lancement commence chez Monoprix. Si dans deux mois vous en trouvez chez Leclerc c’est que le pari a de fortes chances d’être gagné.
David Barroux
