Le géant de la mode Shein a ouvert, le week-end dernier, une boutique éphémère à Paris. L’occasion de revenir sur ce groupe né en Chine en 2008 et qui vend désormais plus que H&M. Bien parti pour doubler Zara Inditex cette année, Shein connaît un incroyable succès.
On manque de superlatifs quand on parle du succès de Shein, qu’on prononce « She in », car la marque s’appelait originellement « She Inside ». C’est un groupe qui, jusqu’en 2015, vendait aux Occidentaux des robes de mariage made in China. Mais aujourd’hui, Shein a totalement élargi son offre.
Le groupe vend de tout et partout. Cela en ferait la start-up la mieux valorisée au monde puisqu’on évoque une valorisation tournant autour de 100 milliards pour 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier.
La communication de Shein passe par TikTok et Instagram
Mais quelle est la clef du succès ? Shein est un e-commerçant. A part les boutiques éphémères, comme le week-end dernier à Paris, il n’y a pas besoin de boutiques qui coûtent cher en personnel et en loyer. Cela a permis de faire exploser de 250% les revenus quand le Covid a obligé les boutiques à rester fermées.
A lire aussi
C’est un groupe sans usines. La plateforme a des designers, elle sent émerger des tendances, elle teste des produits et quand la réponse est là, elle passe commande auprès de milliers de sous-traitants chinois. Il n’y a donc pas de stocks à gérer, pas d’usines à payer, pas d’ouvriers. C’est pareil pour le marketing.
Shein ne fait pas de publicité traditionnelle. La communication passe par des influenceurs sur TikTok et Instagram souvent payés en bons d’achat. Tout est fait à l’économie. Et comme le groupe lance plusieurs milliers de nouveautés par jour et qu’il gère des volumes gigantesques, il bénéficie d’économies d’échelles.
Le prix moyen d’un article Shein tourne autour de 5 euros
Mais le groupe est critiqué, car on accuse la fast-fashion d’être mauvaise pour l’environnement. Consommer en général, c’est consommer des ressources. Se faire livrer, c’est générer du transport. Shein est un acteur de la mode qui vend des habits dont on ne peut pas se passer, mais aussi des vêtements tendances qui finiront par passer de mode et qu’on jettera.
Shein vend des articles dont le prix moyen tourne autour de 5 euros, c’est un signe que la qualité n’est pas gage de durabilité. Mais il faut aussi entendre les arguments de Shein qui ne veut pas passer pour le seul coupable de notre société de consommation.
A lire aussi
Le groupe souligne qu’il fabrique, pour l’essentiel, à la commande. Par conséquent, l’entreprise n’a pas – comme d’autres marques de fast-fashion – des tonnes d’invendus qu’il faut détruire.
Je ne dis pas que c’est un argument de nature à faire taire toutes les critiques, mais il ne faut pas oublier que Shein, c’est aussi de la mode accessible pour ceux qui n’ont pas forcément les moyens de dépenser des centaines d’euros pour s’habiller. Interdire Shein, ça serait aussi punir les ménages les moins aisés.
David Barroux
