La marque au crocodile fête cette année le 90e anniversaire du célèbre polo créé par le tennisman René Lacoste. Ce vêtement singulier a révolutionné la garde-robe masculine il y a presque un siècle, et son succès ne faiblit pas : Lacoste a su préserver son ADN tout en se réinventant.
Le polo et son célèbre crocodile méritent de faire la une du magazine Les Echos Week-End parce qu’il s’agit d’une réussite incroyable, qui plus est française. Il faut réaliser à quel point le tennisman René Lacoste, connu pour avoir été l’un des quatre mousquetaires dans les années 1920 et 1930, a également été un génie ainsi qu’un précurseur dans le monde des affaires et du textile.
Lacoste est l’un des premiers à miser sur le logo
René Lacoste a eu avant les autres l’intuition de l’importance du logo et de la mode à la fois confortable et chic. Il a enfin eu l’intuition du logo et de mettre en avant le crocodile qui était son surnom : un moyen de reconnaître facilement les produits de la marque. L’animal est devenu une signature et un gage de qualité. Lacoste a d’ailleurs été à la fois l’une des marques les plus victimes des contrefaçons, et en même temps un pionnier de la lutte contre les copies.
L’entrepreneur a donné naissance à une marque encore en très bonne santé aujourd’hui : Lacoste atteint plus de 2,5 milliards de chiffre d’affaires et les ventes de polos représentent encore un tiers de ce montant, constituant ainsi le cœur du réacteur et de la profitabilité. Notons également que la marque ne réalise que 20% de ses revenus en France.
Le choix d’un tissu adapté à toutes les conditions météo
Pour créer la marque au crocodile, René Lacoste a d’abord voulu répondre à ses propres besoins. Si le tennis se pratiquait un temps en chemise blanche, le designer a décidé de lui en couper les manches pour rendre la pratique du sport plus agréable en revers et à la volée.
Il a aussi utilisé un nouveau coton piqué pour n’avoir ni trop chaud en été, ni trop froid en hiver et a cousu un col pouvant se relever pour se protéger du soleil. De cette manière, René Lacoste a conçu une chemisette pouvant aussi bien être portée sur un court de tennis, sur un green de golf ou à la plage.
L’inventeur du sportswear chic
Si le succès du polo au crocodile ne faiblit pas 90 ans plus tard, c’est avant tout parce qu’il était en avance sur son temps. Le « cool chic » était marginal, René Lacoste en a fait une tendance qui concerne tout le monde.
L’ADN de Lacoste n’a pas changé. Le groupe reste fidèle à son histoire mais les gammes se sont étendues. Réservés pour le sport à l’origine, les vêtements de la marque se sont petit à petit étendus à un usage plus quotidien.
La marque a su se réinventer
Le logo a également changé, devenant par exemple plus gros sur les polos de Novak Djokovic afin qu’il soit bien visible à la télévision. Les écailles du crocodile ont été redessinées pour le rendre plus moderne. Sur certains polos, le reptile est même présent dans le dos pour que même ceux qui vous suivent puissent savoir à quel point vous êtes chic.
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Il faut aussi noter la réussite de la famille suisse Maus qui a repris la marque en 2012 pour un peu plus d’un milliard et a su investir dans les produits, la qualité, et les boutiques pour continuer à monter en gamme et en désirabilité.
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