Lacoste ouvre sur les Champs-Elysées, comment le crocodile a fait sa mue ?

Crédit/Lacoste

La marque Lacoste a ouvert sur les Champs-Elysées, le 31 mai, une immense boutique de 1 600 mètres carrés. L’enseigne historique créée par un champion de tennis a su au fil des années se renouveler afin de conquérir des publics bien différents.

En 2012, Lacoste a été vendu au groupe suisse Maus

Lacoste vient d’ouvrir, en plein Roland-Garros, une grande boutique sur les Champs-Elysées. Lacoste, c’est une très belle réussite française. C’est une marque qui a été créée en 1933 par René Lacoste, dit Le Crocodile, qui était à la fois un brillant tennisman et aussi un homme d’affaires avisé. Il a été l’un des premiers à avoir l’intuition que l’on pouvait développer des habits en pensant aux besoins spécifiques des sportifs. Avant les tissus techniques, c’est lui qui a eu l’idée du polo qui permettait de jouer tout en restant chic. Il a aussi eu très tôt le sens du marketing, avec ce logo si identifiable qui a été copié et qui en a inspiré plein d’autres. Depuis la marque a connu pas mal de hauts et de bas.

A lire aussi

 

En effet, la famille Lacoste a été obligée en 2012 de vendre sa marque au groupe suisse Maus qui a mis au point une stratégie pour relancer ce sportswear à la française. Une partie de la stratégie passait par une nouvelle approche en matière de boutiques. C’est pourquoi on a assisté à l’ouverture le 31 mai sur les Champs de ce qu’on appelle un flagship. C’est un très grand magasin de 1 600 mètres carrés, à la place d’un ancien cinéma Gaumont. D’autres sont prévus à Londres, New-York et Shanghai.

 

Le chiffre d’affaires de Lacoste pourrait atteindre 2,4 milliards d’euros en 2022

La nouvelle stratégie de Lacoste se base sur plusieurs piliers. Le premier a été de repenser et de redévelopper l’offre. Le groupe mise à la fois sur le sport, il construit sa légitimité en habillant Djokovic par exemple. Pourtant, à l’image d’un Ralph Lauren américain, Lacoste est aussi une marque de mode décontractée et chic pour un quotidien de moins en moins formel. La marque dont beaucoup de produits sont indémodables a du coup élargi son offre. Elle a remis la main sur ses licences qui avant comme ses chaussures étaient en fait vendues par d’autres. C’est une marque qui monte en gamme et qui se rapproche de la stratégie d’une marque de luxe abordable. Il faut moins de points de ventes mais plus de belles boutiques dans lesquelles on peut montrer tous les produits. Sur les Champs il y a ainsi près de 10 000 articles.

A lire aussi

 

On peut dire que cette stratégie porte ses fruits. Si en une dizaine d’années, le chiffre d’affaires n’avait pas beaucoup progressé, depuis 4 ans, le rebond est net. Les ventes sont repassées au-dessus de 2019 avant la crise Covid et il y a une accélération. Le chiffre d’affaires pourrait atteindre 2,4 milliards d’euros cette année. Lacoste a également très bien réussi son virage digital puisque le e-commerce représente déjà presque un tiers de ses ventes. Entre la chaussure, la mode femme, l’Asie et d’autres sports comme le yoga il y a encore de vrais leviers de croissance. Lacoste c’est aussi une marque qui a réussi à parler à plusieurs publics à la fois. Il y a des clients un peu âgés BCG et des jeunes urbains davantage dans la culture rap. On va du golf aux tags. C’est une marque qui a une image forte et qui arrive à jouer sur la carte du romantisme à la française. Cela rend Lacoste indémodable, comme le tennis.

David Barroux 

Retrouvez le Décryptage Economique