Le célèbre Nutella est désormais vendu dans une version « vegan ». Un évènement économique car les Français en engloutissent 2 ou 3 kilos toutes les secondes ! Depuis le début de l’année, le chiffre d’affaires de la pâte à tartiner préférée des Français a progressé de plus de 8%.
Ferrero, la maison-mère italienne le promet, ce n’est pas parce que dans cette recette le lait est remplacé par un sirop de riz et de jus de pois chiche que le goût sera différent. A l’aveugle, vous ne devriez pas voir la différence avec le vrai Nutella qui fête ses 60 ans cette année. On n’est pas du tout dans la plus grande erreur de l’histoire du marketing agroalimentaire, quand pour résister à la montée en puissance de Pepsi, Coca-Cola avait lancé un nouveau Coca, un new Coke au nouveau goût, avant de reculer face aux torrents de critiques des consommateurs.
Ce n’est donc pas un événement gustatif mais économique : Ferrero espère bien, grâce à cette recette « vegan », entièrement à base de plantes, nous vendre encore plus de pots. C’est un marché gigantesque, puisque la pâte chocolatée est un vrai classique du goûter comme du petit-déjeuner.
Des dizaines de millions de pots de Nutella vendus par an
On n’en mange pas… on en engloutit des tonnes. J’ai vérifié le chiffre tellement il me semble fou, mais notre appétit nous pousse à en descendre 2 à 3 kilos toutes les secondes en France. Il s’en vend des centaines de milliers de pots par jour, et des dizaines de millions par an. Et depuis le début de l’année, le chiffre d’affaires du segment a progressé de 8,3% à 434 millions d’euros, les volumes de près de 5%. L’an dernier on était sur une croissance à deux chiffres en valeur et un peu moins en volume en raison d’un effet inflation avec la hausse du prix du verre comme du chocolat.
Si l’Italien Ferrero lance cette version vegan, c’est qu’il y a une demande, et que le pot au capuchon vert sera vendu un peu plus cher : autour de 4,20 euros les 350 grammes, entre 50 centimes et 1 euro de plus que la version classique. C’est aussi une manière de répondre à la concurrence qui se dit plus bio ou plus éthique et qui prend des parts de marché.
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Historiquement, le Nutella représentait 85% des ventes de pâte à tartiner. Il culmine désormais à environ 65% face aux marques distributeurs moins chères et des concurrents qui ont un positionnement plus éthique en jouant en particulier sur l’image « sans huile de palme ». Nutella ne veut pas aller aussi loin, sans doute parce que se passer de l’huile de palme aurait un impact sur le goût et les marges. La marque tente un pas de côté marketing. Cela ne va pas plaire à tout le monde. Les adversaires de la malbouffe et de l’huile de palme vont hurler au greenwashing mais Ferrero va sans doute vendre quand même pas mal de pots…
David Barroux
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