De plus en plus de marques proposent des calendriers de l’Avent, destinés traditionnellement à faire patienter les enfants jusqu’aux fêtes. Aujourd’hui la tendance a dépassé le monde des tout-petits, pour toucher toutes les populations.
Lego était leader du marché des calendriers de l’Avent sur le secteur des jouets en 2019
Les calendriers de l’Avent sont désormais une institution, non seulement pour le chocolat, mais depuis 2016, la tendance des calendriers « jouets » gagne du terrain, +3% dans un marché stable selon le cabinet The NPD Group. En 2018, 1,1 millions de calendriers de l’avent en version « jouets » se sont vendus en France, pour un prix moyen de 18 euros. Le leader du secteur en 2019 est le presque nonagénaire Lego avec 30% de part de marché. De quoi attirer les entreprises d’autres univers, auxquelles le client n’associe pas forcément les fêtes de Noël.
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Selon Pierre-Louis Desprez, de Kaos Consulting, spécialiste en marketing, « les marques vont chercher des occasions de détourner des moments rituels, pour surprendre le client, fenêtre après fenêtre, chaque jour ». Il existe même un site internet répertoriant les calendriers de l’avent proposés dans le commerce, présentés par catégories, avec plus de 200 références. Une autre tendance est de fabriquer soi-même son calendrier de l’Avent, et là aussi, les marques sont présentes. Il est possible d’acheter des versions à remplir, par des petits objets ou des friandises. Les plus respectueux de cette tradition qui remonte au début du 20e siècle confectionneront le calendrier de A à Z, avec l’aide d’internet, qui regorge de site de conseils.
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D’où vient le calendrier de l’Avent ?
De tradition chrétienne, il traduit l’attente des fidèles lors du temps de l’Avent, à l’approche de la naissance de Jésus-Christ pendant la nuit de Noël. Dès le 19ème siècle en Allemagne, on donne des images pieuses chaque matin aux enfants durant les 24 ou 25 jours précédant Noël. Le premier à commercialiser un calendrier de l’Avent en 1908 avec des images reliées à un support en carton s’appelait Gerhard Lang, éditeur de livres médicaux à Munich. En 1920, on y a ajouté des petites portes ou fenêtres à ouvrir. La version avec des surprises en chocolat est apparue en 1958.
Béatrice Mouedine
Ecoutez le reportage d’Emilie Valès
