Vincent Warnery, le patron du groupe Beiersdorf qui est derrière le succès de Nivea était interviewé par Les Echos ce matin. Mais pour quelle raison ?
La crème Nivea est vendue entre 4 et 20 euros l’unité
Vincent Warner est français et dirige un géant du capitalisme allemand. C’est en 1911 – il y a plus d’un siècle – qu’a été lancée la première crème de soin de la peau. Et le succès ne s’est jamais démenti puisque le groupe vend encore 100 millions de pots de crème un peu partout dans le monde, tous les ans. Beiersdorf, qui est un petit L’Oréal, est aussi un groupe pionnier : dans le baume pour les lèvres par exemple, avec Labello en 1929 ou encore avec les premiers pansements modernes Hansaplast et enfin avec le segment dermo-cosmétique vendu en pharmacie, Eucerin.
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Comment s’explique le succès de Nivea ? C’est d’abord l’histoire du bon rapport qualité-prix. Nivea ce n’est pas la crème la plus chic ou celle à la formule la plus compliquée. Mais c’est un produit vendu entre 4 et 20 euros. Un produit de masse qui est commercialisé dans plus de 100 pays dans le monde. Il est à la fois destiné aux classes moyennes des pays occidentaux, comme des pays plus pauvres. C’est aussi un produit qui innove avec des soins anti-taches par exemple. Le groupe a fait très attention pour qu’en dépit de l’inflation, ses prix ne flambent pas trop. Nivea c’est le cœur du réacteur de Beiersdorf mais il faut savoir que le groupe fait quand même le grand écart puisqu’il vend aussi La Prairie, une gamme de soins de la peau avec des boites qui peuvent coûter plus de 1.000 euros.
Dior, Chanel, Guerlain, Yves Saint Laurent : la concurrence du cosmétique est rude en France
En France on a L’Oréal, mais on a aussi les géants du luxe comme Dior, Chanel, Guerlain ou Yves Saint Laurent qui sont dans le parfum et dans les produits de beauté. On a également des marques plus petites comme Pierre Fabre ou Clarins. Cette concurrence très forte permet à des managers de talents de sans cesse s’améliorer. Vincent Warnery qui dirige Beiersdorf depuis 2021, travaille dans les cosmétiques depuis 1991. Il a fait le tour du monde, en particulier pour L’Oréal. Quand la France exporte du parfum et des crèmes, c’est une bonne nouvelle. D’ailleurs, c’est dès les années 1930 que l’entreprise commence à exporter sa crème mythique en France, mais aussi en Chine et au Japon. Quand les autres importent nos talents, c’est encore mieux.
David Barroux
