Pour la première fois de son histoire Decathlon a décidé de s’offrir un logo. Pourquoi l’enseigne opère-t-elle un tel changement ?
La marque Decathlon s’est longtemps contentée de ses grosses lettres blanches sur un fond bleu ciel. Cela lui a très bien réussi, puisque le groupe est devenu un géant de la distribution d’articles de sports, avec plus de 1.700 magasins dans 70 pays et plus de 15 milliards de chiffre d’affaires.
Ce chiffre est important et en croissance, car Decathlon est porté par le boom du sport et par le développement de ce qu’on appelle le sportswear, c’est-à-dire le fait que de plus en plus de gens troquent le costard-cravate pour des jeans, baskets et sweats à capuches. Un phénomène qui ne concerne pas seulement les ados.
NorthFace, Patagonia et Puma ont fait de leur logo un argument de vente
Pour accélérer sa croissance, pour être plus identifiable, pour devenir une vraie marque de sport à l’image de la virgule de Nike ou des trois bandes d’Adidas, il lui fallait un logo qui donne de la puissance à la marque. Celui qu’elle a choisi ressemble à un rond, un cercle pas totalement clos, avec à l’intérieur une sorte de pic.
Barbara Martin Coppola, la DG de Decathlon est interviewée ce mercredi matin dans Les Echos, explique que ce pic peut vouloir dire ce que l’on veut, en fonction de ses passions. Certains y verront une montagne, d’autres une vague ou une voile. L’autre changement est la couleur du groupe, qui passe du bleu ciel au bleu foncé, ce qui donne à Decathlon une identité visuelle plus forte et plus tranchée. Avoir un logo puissant est la clé. Dans le sport, des marques comme Northface, Patagonia, Puma ou d’autres ont fait de leur logo un argument de vente.
Decathlon fait le ménage dans ses marques
L’enseigne JD Sports, qui est dans la distribution d’articles de sports arrive en France, et veut aller sur le terrain de la mode. Decathlon, qui est connu pour son bon rapport qualité-prix, va aussi être plus offensif dans les chaussures et vêtements sportswear.
Un logo ne peut pas suffire à relancer les ventes, mais c’est aussi le symbole du nouveau départ de Decathlon qui a pris une autre décision majeure en faisant le grand ménage dans ses marques comme Artengo, Rockrider ou des moins connues comme Oxelo, Dragonboat ou Sambo, qui étaient chacune rattachées à une pratique ou un univers sportif. Le groupe avait fini par en avoir soixante-dix, ce qui diluait leur force. Il va donc repasser à seulement neuf marques en conservant les plus puissantes comme Domyos, Kipsta, Quechua ou Tribord.
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Et à côté, le groupe va aussi s’appuyer sur quatre marques plus haut de gammes qui visent des sportifs qu’on peut qualifier d’experts. C’est le cas de Van Rysel dans le vélo, une marque utilisée par les pro et qui ne sera pas seulement vendue chez Decathlon. Idem pour les chaussures de running Kiprun ou Simond pour l’escalade. Pour le distributeur, c’est une manière de monter en gamme et d’accroître sa légitimité dans le sport, un milieu dans lequel on dit souvent que l’image se construit en compétition.
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