Nespresso, marque appartenant au groupe suisse Nestlé, affiche une croissance en berne alors que ses brevets sont tombés dans le domaine public. Après plusieurs années d’hégémonie, le géant du café en dosette, commercialisé sur tous les continents, doit se réinventer face à la pression de la concurrence pour conserver son monopole.
Nespresso est un excellent exemple de l’impact de la concurrence sur un marché de la grande consommation. Il faut se souvenir que les machines à capsule étaient rares et qu’elles sont présentes presque partout. A la maison, au bureau, dans les chambres d’hôtel, les trains, les restaurants…
Et pourtant, la capsule Nespresso n’a été brevetée qu’en 1986. Le marché a mis un peu de temps à décoller mais, aujourd’hui, cela représente la moitié des ventes du café consommé à la maison en France.
Sous l’effet de la concurrence, Nestlé, qui était surtout connu pour son Nescafé, au goût parfois décrié mais très pratique, a innové. La marque a fait naître une catégorie. En stimulant la concurrence, Nespresso a fait croître le marché sur un plan qualitatif comme quantitatif. C’est une belle leçon de capitalisme.
En 2011, le brevet des capsules Nespresso est tombé dans le domaine public
Pour éviter que des monopoles se créent et que des entreprises s’endorment sur des rentes, on a prévu que les brevets qui protègent les innovations tombent dans le domaine public au bout de 25 ans.
C’est ce qui s’est passé en 2011 pour Nespresso, qui a dû affronter de nombreux concurrents puisque d’autres ont pu lancer des capsules compatibles avec ses machines. Le marché était devenu gigantesque tout en restant très rentable puisque Nespresso représente 6,5 milliards de chiffres d’affaires et plus de 20% de marge.
Mais la croissance, qui a longtemps été supérieure à 20 ou 30%, est retombée sous la barre des 5%… Dans un contexte d’inflation, la croissance en volume reste faible.
Nespresso a adapté son café au marché américain, friands des cafés longs
On en revient aux bienfaits de la concurrence qui stimule. Nestlé a étudié ses faiblesses et trouvé des réponses. Aux Etats-Unis, Nespresso ne marchait pas car les Américains ne sont pas friands du café serré. La machine Vertuo, qui permet de faire des cafés longs qui ne soient pas de la soupe, a donc été commercialisée. Et les Etats-Unis sont devenus le premier marché de Nespresso en cinq ans.
En France, Nespresso reste critiqué pour son impact environnemental. Du coup, la marque avance sur la collecte et le tri des capsules lors du ramassage des poubelles jaunes et compte lancer des capsules en papier compostables.
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Nestlé a aussi racheté la marque Starbucks pour vendre des capsules sous cette marque très connue dans les supermarchés pour se faire sa propre concurrence face à ses boutiques et son site de e-commerce. Et puis, comme les jeunes d’aujourd’hui aiment des cafés à la mode des boutiques Starbucks, parfumés à la pastèque ou à la mousse de lait, Nespresso va lancer Créatista, une machine à la barista qu’on trouverait normalement dans un coffee shop.
Au final, l’idée est toujours la même : nous donner envie de boire plus de café le matin et tout au long de la journée parce que c’est bon, pas compliqué et pas si cher que ça. C’est un luxe abordable.
