Tesla vient de présenter des résultats annuels en demi-teinte. Pourtant la voiture la plus vendue dans le monde en 2023 a été la modèle Y, à plus d’1,2 million d’unités. C’est plus que le RAV 4 de Toyota qui trustait le classement depuis des années. Et c’est la première fois que la voiture la plus vendue dans le monde est une voiture électrique.
Sur le plan économique, la croissance reste impressionnante. Le chiffre d’affaires est passé de 25 milliards de dollars en 2019 à 82 milliards l’an dernier. Encore 15% de croissance en 2023. Le groupe américain qui vendait à peine un demi-million de voitures en 2020 en a vendu 1,8 million l’an dernier. Tesla est devenu très gros mais continue de croître.
Il y a pourtant des signes préoccupants, aussi bien au niveau de la qualité que de la quantité des ventes. Sur le dernier trimestre par exemple, ce constructeur qui nous a habitué à des croissances à deux chiffres n’affiche plus qu’un tout petit +1%. On est sur un marché de l’automobile en général et de l’électrique en particulier qui est pourtant en forte croissance.
La marge de Tesla a fondu en un an
Mais la concurrence s’est considérablement intensifiée. Il y a d’un côté le chinois BYD qui devient plus gros que Tesla dans l’électrique sur le marché de masse et il y a les constructeurs allemands qui commencent à monter en puissance dans le haut de gamme. Il y a un risque de prise en tenailles. Pour maintenir sa part de marché, Tesla est obligé de casser ses prix. Les volumes sont bons, mais la rentabilité chute. Fin 2022 la marge de Tesla était de 16%. Un an plus tard, elle n’est plus que de 8%.
Peut-être que les années de croissance facile sont passées, mais ce n’est pas pour cela que Tesla va entrer en crise. C’est un poids lourd sur un marché en très forte croissance. Le groupe américain est doté d’un outil-industriel très performant sur tous les continents. Enfin il y a un point commun avec Apple, personne ne sait aussi bien que Tesla dans l’automobile marier le hardware et le software, la voiture et les logiciels qui pilotent de plus en plus des voitures qui ressemblent à des ordinateurs sur roues.
Tesla manque de nouveaux modèles
Tout est fait en interne et c’est un véritable avantage compétitif. Leurs concurrents doivent souvent intégrer de nombreux composants et logiciels qui viennent de multiples fournisseurs. L’année qui vient sera sans doute un peu compliquée car la croissance va continuer de monter en puissance et Tesla manque de nouveaux modèles.
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Mais le constructeur va donner un coup de jeune à sa gamme existante et Elon Musk a confirmé que l’objectif était de sortir courant 2025 une nouvelle Tesla coûtant « seulement » 25.000 dollars, presque deux fois moins cher que la plupart des Tesla vendues aujourd’hui. Il s’agirait d’une voiture beaucoup plus abordable, pour le marché de masse, mais avec la marque et sans doute le cachet de Tesla. Après le creux, il pourrait donc y avoir un rebond.
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