Les enseigne de la grande distribution proposant les prix les moins bas du marché ne sortent étrangement pas gagnant de l’inflation sur les produits alimentaires. Retour sur le coup de mou de ceux qu’on appelle les « hard discounters ».
L’expression « hard discounters » fait généralement référence à de grands distributeurs allemands comme Aldi et Lidl, qui règnent en maîtres chez eux et ont su exporter leur modèle avec succès. En France, ils ont dépassé il y a quelques années la barre des 10% de parts de marché et commençaient à faire mal aux champions nationaux comme Carrefour, Auchan ou Casino.
Leur modèle est assez simple : ce sont des magasins relativement petits où l’on ne trouve presque que de l’alimentaire, dont 80% de marques de distributeur. Ils distribuent peu de grandes marques nationales ou multinationales et si on y trouve presque tout, il faut compter peu de diversité. Ces magasins proposent environ 2.000 références produits, contre 20.000 dans un hyper, en mettant l’accent sur les fruits et les légumes ou des promotions temporaires sur des articles de bricolage, d’électroménager ou de jardinage.
Impossible de comprimer leurs marges
Mais étonnamment, leurs parts de marché n’ont pas explosé malgré l’inflation enregistrée au cours des deux dernières années. Ils ont même cédé du terrain. Ce phénomène est dû à une accumulation de facteurs. D’abord, ils s’adressent à la France, un des pays qui a le plus souffert en matière de pouvoir d’achat. Les Français ont peut-être réduit leur consommation pour faire des économies.
Ensuite, ils vendent des produits dont le coût est quasiment exclusivement composé du prix des matières premières et qui n’engendrent pas, par exemple, de frais de marketing. Quand les matières premières flambent, leurs prix augmentent donc proportionnellement plus. Les grandes marques peuvent faire des économies et comprimer leurs marges. Les discounters, quant à eux, ont un peu ralenti les ouvertures de boutiques ou leurs dépenses publicitaires.
Aldi a repris Leader Price
S’ils ont souffert, c’est aussi parce que la concurrence, en particulier Leclerc, a été très bonne. Carrefour s’améliore également et Casino va se relancer après avoir été récemment repris. La concurrence s’est retroussé les manches et a lancé une guerre des prix à laquelle les hard discounters ont commencé à réagir. Lidl a lancé une marque distributeur premier prix et Aldi, qui a repris les boutiques de Leader Price, monte en puissance.
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Ce sont des groupes plus puissants que les distributeurs français à l’échelle mondiale, car ils ont une offre très concentrée et donc une capacité à acheter et à vendre à bas prix. Maintenant qu’ils ont été piqués au vif, ils devraient contre-attaquer. La bonne nouvelle est en tout cas qu’à la fin, c’est le consommateur qui gagne et qui profite de la concurrence.
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