Aldi c’est avec Lidl le roi de ce qu’on appelle les hard discounters à l’allemande. Ce sont des chaînes de supermarchés exactement à l’opposé d’un Monoprix un peu bobo haut de gamme. Ils proposent principalement des marques distributeurs, de tout mais à chaque fois dans des variétés limitées, leur but étant de vendre le moins cher possible.
Aldi a dépensé 700 millions d’euros pour Leader Price
Pour être le moins cher, il faut de gros volumes. Si on a moins de types de confitures ou de pâtes, on en vend plus de chaque, et donc on obtient des meilleurs prix des fournisseurs. Et plus on a de magasins, plus on a de volumes, et donc plus on peut être compétitif. D’où le rachat de Leader Price. Aldi n’a pas tout à fait atteint sa taille critique en France, et c’est pour ça que le groupe a racheté à Casino l’enseigne Leader Price pour environ 700 millions d’euros.
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Aujourd’hui Aldi a un peu moins de 900 points de vente en France. Son objectif est de doubler de taille pour que tous les Français soient à moins de 15 minutes d’un Aldi. Avec les 550 magasins de Leader Price ils vont faire un super bond en avant. Ils vont passer d’un peu plus de 2 à 4% de part de marché. Ils restent encore loin de leur concurrent Lidl qui est à 7%, soit autant qu’un groupe comme Auchan. Mais ils vont peser de plus en plus.
Lidl a développé le soft discount, en proposant des grandes marques nationales
Comme toujours dans le commerce il faut s’adapter à la demande locale. Les clients allemands et français ne sont pas les mêmes. En France, c’est Lidl qui a trouvé la bonne recette avec ce qu’ils appellent le soft discount. Leurs magasins sont un peu montés en gamme et l’offre s’est un peu enrichie. Il y a toujours les marques distributeurs mais il y a aussi quelques grandes marques nationales avec un nombre limité de gammes, le groupe a mis l’accent sur les fruits et légumes, sur le frais. Et il fait des promotions sur des articles pendant des périodes très courtes pour que les clients reviennent souvent. Cette recette marche bien et Aldi va clairement s’en inspirer en jouant un peu plus la carte du discount pour se différencier.
David Barroux
