M&M’s, tout le monde connaît, depuis que les GI’s de la Seconde guerre mondiale sont arrivés en France avec des M&M’s et des chewing-gums dans leurs poches. C’est devenu le numéro un de la confiserie chocolat en France avec un chiffre d’affaires de 100 millions qui a doublé en dix ans.
M&M’s représente une marque attractive, tant pour les consommateurs que pour les distributeurs
Pendant longtemps, M&M’s, c’était juste les petites billes de chocolat avec ou sans cacahuètes. Mais M&M’s a de l’appétit, et donc pour continuer de croître, le groupe ne veut pas seulement nous faire manger de plus en plus de billes en chocolat. Il veut aussi élargir ses gammes. Il avait déjà lancé des biscuits et des glaces, et là il franchit un pas supplémentaire en lançant toute une gamme de tablettes de chocolat.
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Dans la grande consommation et la grande distribution, c’est l’innovation qui génère de la croissance. Les consommateurs sont gourmands mais sont aussi et surtout curieux. On aime les nouveautés. On aime tester. Pour croître, une marque à donc besoin d’innover. La nouveauté marketing depuis quelques années consiste pour les grands groupes à miser de plus en plus sur leurs marques les plus fortes.
Mars défie Milka et convertit M & M's à la tablette de chocolat https://t.co/WmBnFKKgtF
— Les Echos (@LesEchos) June 18, 2020
M&M’s suit, aujourd’hui, la même logique de diversification que Nesquik, Milka ou Kinder hier
Il y a dix ou vingt ans, il y avait en général une marque championne qui restait dans sa catégorie : Nesquik pour le chocolat à boire, Milka pour les tablettes, Kinder pour les œufs… Aujourd’hui, les grands groupes ont compris que le plus efficace était de s’appuyer sur une marque forte qu’on décline ensuite dans tous les univers. C’est comme cela que Nutella est parti de la pâte à tartiner pour proposer à présent des glaces ou des biscuits.
Pour M&M’s, c’est le même raisonnement. On mise sur une marque puissante qui va attirer le regard des consommateurs et qui va séduire les distributeurs. Du coup, on essaye d’enclencher un cercle vertueux. Les bonnes ventes sur un segment dynamise la marque dans son ensemble et on peut augmenter et mutualiser les investissements publicitaires pour être encore plus efficace.
David Barroux
