Mois après mois, la baisse de la natalité en France se confirme : les naissances étaient en recul significatif en 2022 et continuent de décliner cette année. Ce phénomène commence à peser lourd sur le marché de la puériculture.
C’est presque mathématique : moins de bébés induit la baisse des ventes d’articles qui leur sont dédiés. Il y a peu de chances que les choses s’améliorent dans les mois ou années à venir pour tout le secteur de la puériculture car les chiffres sont sans appel.
En septembre, les naissances ont reculé de près de 8 %, en baisse pour le 15ème mois consécutif. La chute semble même s’accélérer puisqu’en 2022, il s’agissait du niveau le plus faible jamais mesuré depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Le recul en cumulé depuis 1960 s’élève à 20% : le déclin n’est pas ponctuel mais bien structurel.
Couches, jouets… une baisse de l’activité dans de nombreux secteurs
Si les ventes diminuent fortement en volume, une progression en valeur est à observer dans de nombreux segments du marché à cause du retour de l’inflation. Quelques exemples : s’agissant de l’alimentation pour bébés, les ventes reculent de 6% en volume depuis le début de l’année mais progressent de 5% en valeur, dans un marché qui pèse plus d’un milliard d’euros par an.
Le recul pour les couches, dont il est difficile de se passer, est moins important : une baisse de 2% en volume uniquement et une progression en valeur de 10%. Dans le secteur des jouets, moins indispensable, la tendance est plus rude : –5% en valeur et –8% en volume. Les industriels font donc face à une baisse de l’activité sur tous les fronts.
De possibles stratégies gagnantes pour les industriels lorsque la conjoncture est bonne
Deux explications se mêlent pour comprendre ce phénomène : un argument conjoncturel lié à la baisse du pouvoir d’achat et un argument structurel lié à la natalité.
Lorsque l’inflation est basse et la conjoncture économique est bonne, les industriels peuvent se différencier en misant sur l’innovation et la qualité. Les parents sont souvent prêts à dépenser plus pour leurs enfants. Par exemple, le segment bio se porte très bien sur le marché de l’alimentation. Ce dernier représente presque 15% de toute l’alimentation pour les bébés.
Le vrai problème arrive lorsque l’enfant ne naît pas
Dans le contexte actuel de tension de la conjoncture économique, les parents privilégient toujours la dépense pour leur nourrisson et font les économies nécessaires dans d’autres segments de leur consommation. Mais la montée en gamme des fabricants de produits pour bébé est freinée.
A lire aussi
Finalement, le véritable problème pour les industriels arrive lorsque l’enfant ne naît pas. La tendance montre que les couples font moins d’enfants et mettent au monde le premier de plus en plus tard, vers l’âge de 30 ans. L’économie joue en partie un rôle : s’agissant d’une tendance de fond, il n’y aura pas de solution miracle.
David Barroux
Retrouvez tous les articles liés à l’actualité économique
