Decathlon chez Franprix, cela répond au nouveau concept qui fait fureur dans la grande distribution française. Les experts du marketing appellent ça le « commerce hybride » ou pour les adeptes des anglicismes le « shop-in-shop ». L’idée c’est qu’un commerçant laisse un coin de sa boutique, quelques étagères, à un autre commerçant.
Darty a des corners chez Fnac et Carrefour, Cdiscount chez Casino
Depuis le début du mois de juillet on trouve ainsi une sélection d’articles de sports aux couleurs de Decathlon dans des supermarchés Franprix. Mais on a déjà eu depuis quelque temps, des corners Darty dans des Fnac ou des coins Darty chez Carrefour ou Cdiscount chez Casino. Et Franprix avait déjà tenté des expériences en confiant un rayon art de la table à Hema.
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Dans les hypermarchés, cette idée est née du fait qu’ils avaient souvent trop de mètres carrés dont ils ne savaient plus trop quoi faire. L’hyper a longtemps prospéré sur le thème de « tout sous le même toit au meilleur prix ». Mais avec la montée en puissance du commerce par Internet et le développement d’enseignes spécialisées, les hyper sont devenus moins compétitifs. Pour les machines à laver par exemple, il y a plus de choix et de meilleur prix sur Internet ou chez des concurrents.
Avec Decathlon, Franprix s’appuie sur une marque forte et des prix bas
Du coup, plutôt que de continuer à faire tout seul, ils préfèrent sous-louer des mètres carrés devenus très peu rentables à des concurrents qui deviennent partenaires. La galerie commerciale et internet entrent ainsi dans l’hyper. C’est moins d’investissement et ça peut quand même générer du chiffre d’affaires et des marges. Face à la concurrence d’internet, les supermarchés doivent eux aussi se réinventer. Leur atout c’est la proximité et l’immédiateté.
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Mais pour tenir cette promesse il faut élargir l’offre, proposer une sélection dans plein d’univers. Ça complique la gestion des achats et c’est difficile de se distinguer. En s’alliant avec Decathlon on peut vendre des lunettes de natation ou des articles de gym. Franprix s’appuie sur une marque forte et des prix compétitifs. Le risque c’est que le consommateur s’y perde un peu et que ce rayon qui n’est pas indispensable fasse un peu gadget. Je pense qu’il va y avoir pas mal de tests. Mais je ne suis pas sûr que tous les tests s’avèrent positifs.
David Barroux
