Hermès, marque française de luxe, a décidé de se diversifier dans les cosmétiques. Dans un premier temps, une gamme de rouges à lèvres va être mise sur le marché en mars. Une stratégie déjà suivie par Dior ou Chanel, mais Hermès semble se compliquer la tâche.
Les parfums d’Hermès ne pèsent que 5% de son chiffre d’affaires
Les sacs à main et les carrés de soie ne suffisent plus au bonheur de cette pépite du luxe tricolore. Pour trouver un nouveau relais de croissance, Hermès se lance dans le maquillage en commençant par proposer une gamme de 24 teintes rouges à lèvres. Luxe oblige, le tube est en métal laqué et à l’or brossé. Il sera vendu 62 euros, soit deux fois plus cher que les rouges des concurrents. Mais il s’agira d’un bel objet rechargeable. Le rouge Hermès, né en 1925, côtoiera par exemple le rouge casaque, inspiré du cuir.Cette stratégie de diversification s’explique. Bien qu’Hermès se porte très bien économiquement, la marque a quand même besoin de relais de croissance et sur ce segment, elle part pratiquement de zéro.
Elle vend bien des parfums mais ils ne pèsent qu’à peine 5% de leur chiffre d’affaires. Le potentiel est grand puisqu’après les rouges, d’autres articles de maquillage pourront être lancés et éventuellement, des produits de soin pour la peau. Le marché des cosmétiques et du maquillage est très porteur et qui peut s’avérer tout à fait rentable. Avec l’enrichissement de la planète, de plus en plus de femmes se maquillent. Les marques de luxe, elles, leur vendent du rêve; un rêve qui coûte cher. Mais les cosmétiques de prestige demeurent plus abordables qu’un sac ou une robe. Ainsi, on peut vite atteindre de gros volumes avec des marges généreuses.
Yves Saint-Laurent ou Gucci ont préféré sous-traiter la fabrication de leurs maquillages
L’entreprise travaille depuis cinq ans sur ce projet et y a consacré du temps et de l’énergie. Même si cela ne marche pas très bien, ce ne sera pas une catastrophe. Hermès a une quinzaine d’autres activités qui se portent à merveille. Si le pari d’Hermès n’est pas risqué, il n’est pas certain que les ventes décollent. D’abord, le terrain est occupé par d’autres marques de luxe ou de cosmétique. Dior et Chanel ont depuis très longtemps compris que les cosmétiques étaient un complément stratégique d’une marque de mode.
Hermès is delighted to present its new métier, Beauty, with its first collection, Rouge Hermès, devoted to the beauty of the lips. The Rouge Hermès collection will be available from 4th March 2020 in selected Hermès stores and retail outlets in 35 countries. #HermesBeauty pic.twitter.com/poXw4wvzHP
— Hermès (@Hermes_Paris) February 6, 2020
Ces deux univers se renforcent mutuellement. Et puis il y a des marques du secteur comme Lancôme, Guerlain ou Estée Lauder qui occupent parfaitement le haut de gamme. Enfin, se lancer dans ce secteur est à la fois technique et exigeant. Ce n’est pas un hasard si un groupe comme Kering a décidé de sous-traiter cette activité ; il a confié le développement des cosmétiques Yves Saint-Laurent à L’Oréal et ceux de Gucci à Coty. Hermès tente une aventure en solitaire. Son implantation risque de prendre du temps d’autant que, pour l’instant, Hermès n’envisage de vendre que dans ses boutiques. Ses concurrents sont aussi présents dans des boutiques comme Sephora. Il faudra aller au-delà de l’effet curiosité.
David Barroux
