Celio placé sous procédure de sauvegarde : ses forces et ses faiblesses

Celio, placé sous procédure de sauvegarde, était déjà en difficulté au début de l’année et forcément le confinement n’a rien arrangé. Quand tous vos magasins se retrouvent fermés et que les consommateurs n’ont plus vraiment envie de consommer, le chiffre d’affaires s’écroule. Et même si le chômage partiel permet d’encaisser un peu le choc, il ne peut pas y avoir de miracle.

 

Gap, comme Celio a dû faire face à une concurrence plus dure

Celio est loin d’être un cas isolé. Gap aux Etats-Unis a eu les mêmes problèmes. Ou dans la chaussure, un groupe comme André souffre des mêmes maux. Pendant longtemps dans la distribution, la clef était d’avoir les bons emplacements et de faire à peu près correctement le job. Il fallait arriver avec des trucs sympas, de qualité correcte et pas trop chers. Il fallait s’inspirer des créateurs sans être trop dans la rupture et on profitait de la croissance démographique et du pouvoir d’achat et de l’essor de la société de consommation.

 

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Celio qui était en plus sur un positionnement plus décontracté à profité de l’évolution de la société française dans les années 80 et 90. Mais aujourd’hui l’environnement concurrentiel est plus rude. A l’heure d’Internet avoir les bons emplacements dans les rues commerçantes n’est plus une garantie. On est passé d’un monde dans lequel l’offre était limitée à la sur-offre et du coup pour s’en sortir il faut avoir une image beaucoup plus forte. Il faut être Primark, le roi du pas cher. Zara, l’empereur de la fast fashion avec des collections qui se renouvellent tout le temps. Ou être une petite marque bobo branchée. Il ne faut pas être au milieu. Et Celio doit donc travailler sa marque, son offre et son marketing.

 

Celio va fermer une partie de ses 1500 boutiques et négocier avec ses créanciers

Celio va-t-il se relever ? Dans la distribution on meurt rarement d’un seul coup. On commence par changer de mains et par réduire la voilure. On ferme les magasins qui perdent le plus. André, Naf Naf qui ont été ou vont être repris en sont là. Celio lui va négocier avec ses créanciers. Le groupe va fermer quelques-unes de ses 1.500 boutiques.

 

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Sa force c’est qu’il est encore le leader français du prêt-à-porter masculin. C’est un groupe qui est encore contrôlé par ses fondateurs qui n’ont pas envie de lâcher le morceau. Internet ne représente que 5% de son chiffre d’affaires. C’est une faiblesse mais aussi du coup une opportunité. Il faut qu’il devienne plus agile mais on a bien vu des marques comme Le Coq Sportif ou Lacoste se relancer. Il y a donc encore de l’espoir.

 

David Barroux

 

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