Thélios, un fabricant de lunettes haut de gamme contrôlé à 100% par LVMH depuis la fin de 2021 a procédé à une opération de croissance externe en rachetant Vuarnet. La marque est connue des Français pour ses lunettes de soleil dédiées au ski.
La marque Vuarnet appartenait à un fonds et elle va rejoindre l’écurie Thélios qui fabrique en Italie des lunettes de soleil et des montures de vue sous licence des grandes marques du groupe comme Dior, Fendi, Kenzo ou Berluti par exemple. Quel est l’intérêt pour le numéro 1 du luxe de procéder à un tel rachat ?
Le marché des lunettes utilise de plus en plus les codes de la mode. C’est un marché tiré par les marques. Quand on a une image forte, on peut vendre plus cher et générer plus de marges. Les lunettes sont une pièce essentielle du segment des accessoires.
Vuarnet, une belle endormie qui vendait 10 fois plus de paires de lunettes il y a une dizaine d’années
C’est une partie du marché en forte croissance parce que cela permet de s’acheter un peu de luxe pour un prix plus abordable qu’une robe, un sac ou un manteau. Enfin il y a chez Vuarnet un double potentiel de croissance. D’abord parce que la marque qui vendait autour d’1,5M de paires de lunettes il y a une dizaine d’années en vend dix fois moins. C’est une belle endormie que l’on peut réveiller.
Ensuite, la marque est surtout forte en France et un peu aux Etats-Unis mais il y a de vraies opportunités de croissance géographique. Sachant qu’au-delà des lunettes, Vuarnet propose aussi des vêtements urbains et de ski.
On peut se demander si Vuarnet est assez « luxe » pour un groupe comme LVMH. Mais luxe ne veut pas dire hors de prix et totalement exclusif. Cela veut surtout dire qualité et souci du marketing. Et là, Vuarnet coche bien des cases.
Grâce à la puissance de LVMH, Vuarnet dispose d’un vrai potentiel de croissance rentable
C’est une marque qui a une histoire. Elle peut s’appuyer sur un médaillé olympique de ski français des années 60 qui s’était associé à un opticien. Il y a de la technicité, un ADN sportif qui lui donne un plus et il y a depuis toujours une touche glamour.
Les Etats-Unis ont eu les Ray-Ban de James Dean, nous avons eu les Vuarnet de Delon et plus récemment de Daniel Craig dans James Bond. Dans la mode, pouvoir s’appuyer sur des stars, c’est toujours un plus, ça permet de sortir du lot. Par certains côtés, c’est une marque qui pourrait devenir dans les lunettes ce que Tag Heuer, une autre marque de LVMH, est dans l’univers de la montre, une marque jeune et sportive.
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Adossée à la puissance du numéro un mondial du luxe qui peut donner le temps à une petite marque de devenir grande en lui donnant des moyens, Vuarnet dispose d’un vrai potentiel de croissance rentable mais il va falloir se faire de la place dans un univers très concurrentiel en particulier face au géant Essilor Luxottica qui a des marques comme Persol, Oakley, Ferrari et bien sûr Ray-Ban.
