C’est un problème que l’on n’avait pas vu venir : la planète croule sous des stocks de millions de paires de basket.
En sortie de Covid, la production et les livraisons sont reparties en flèche
On ne sait pas exactement quel est le niveau des stocks de baskets, mais on sait qu’il est bien plus élevé que d’habitude. Chez Nike, Puma et en particulier chez Adidas, il y a effectivement des millions de paires de chaussures de sport qui ont été produites et qui, pour l’instant, ne trouvent pas preneur. Chez Nike, le numéro un mondial du secteur, le niveau des stocks était fin 2022, 43% plus élevé qu’un an plus tôt. Aujourd’hui le sur-stockage a diminué. La marque enregistre 16% de plus que sur la même période l’an dernier. La situation s’améliore, mais cela reste compliqué.
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Comment s’explique ce phénomène ? C’est le fameux coup d’accordéon qui n’a rien de musical. La pandémie et les cycles économiques impactent l’offre comme la demande. Pendant le Covid, les usines, en particulier en Asie, ont souvent été fermées. La logistique était chère et complexe. Du coup, les géants du sport n’ont pas produit assez alors que la demande était forte, car on a fait plus de jogging et on s’habille de moins en moins en costume. En sortie de Covid, la production et les livraisons sont reparties en flèche et dans le même temps, on a vu grimper l’inflation et la tension sur le pouvoir d’achat. Du coup, la demande a faibli juste quand l’offre augmentait. Résultat, les entrepôts débordent. En prime, il y a eu la rupture des relations entre Adidas et Kanye West. Adidas a sur les bras plus d’un milliard de marchandises qu’il ne peut plus vendre. Et puis, la dernière mauvaise nouvelle pour les géants, c’est qu’il y a de nouveaux acteurs qui prennent des parts de marché comme les chinois Li-Ning et Anta ou les européens On Running et OKTA. Les premiers font du volume, les seconds captent de la valeur.
Il va falloir multiplier les promotions pour les géants de la sneaker
La première leçon à tirer de cette crise est que la gestion des stocks et de la logistique est la clef dans toutes les industries. Quand on se prend les pieds dans le tapis, on brûle du cash. Aujourd’hui les géants de la sneaker (basket en anglais NDR) ont trop de chaussures et comme la distribution va plus chercher – dans les mois qui viennent – à déstocker qu’à restocker, on entre dans une période un peu compliquée. Pour apurer les stocks et faire de la place à la nouveauté, il va sans doute falloir multiplier les promotions. Parce que les chaussures de sport sont un article de mode, il y a des modèles qui traversent les années, mais d’autres qu’il faut renouveler tout le temps pour faire de la place aux nouvelles collections. La deuxième leçon est qu’à force d’avoir concentré toute la production dans des usines asiatiques, les géants du sport ont pris un risque. Il y a des grains de sable qui peuvent tout compliquer. Le lowcost c’est bien, mais quand cela finit par coûter plus cher ce n’est plus très malin.
David Barroux
