Dans quel état d’esprit sont les commerçants en ce mercredi 12 janvier, jour d’ouverture des soldes qui vont durer un mois ? Les commerçants sont souvent un peu prudents, parfois un peu trop. Mais cette année, ils sont pessimistes et je ne suis pas sûr de pouvoir leur donner tort.
Presque 60% de la mode se vend à prix cassé
Depuis décembre, les boutiques ont été confrontées à deux problèmes. Le premier, juste avant les fêtes, est le retour du virus et donc il y a eu moins de réunion de familles, moins de fêtes. Du coup les Français ont fait moins de cadeaux et moins de dépenses. Cela veut dire que les stocks sont très élevés. En ce moment, pas de chance avec le retour à haute dose du télétravail qui vide les centres-villes en semaine et la peur d’Omicron qui vide les centres-commerciaux le week-end. Les boutiques savent qu’elles vont avoir beaucoup de choses à vendre et sans doute pas beaucoup de clients.
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Les soldes sont très importantes pour le prêt-à-porter en particulier. Presque 60% de la mode se vend à prix cassé. Cela permet de liquider une bonne partie des stocks, de générer du chiffre d’affaires et de remplir les caisses au moment où il faut repasser des commandes pour la saison suivante. En plus on le sait, le consommateur chasse les bonnes affaires, les soldes c’est donc normalement l’occasion de vendre plus. La vente unitaire a moins de valeur, mais les volumes sont tels qu’en général cela permet de dégager de bons profits alors que l’on vend à tout petit prix. Il faut en avoir conscience, les soldes pourraient connaître cette année un coup de mou conjoncturel, mais le problème est surtout structurel. Année après année, les soldes perdent de leur magie.
La bonne affaire s’est banalisée et les soldes sont moins un événement
Les soldes font moins recette qu’avant. Avec le développement du e-commerce et la montée en puissance d’opérations spéciales comme le Black Friday avant les fêtes, les soldes n’ont plus le monopole des prix cassés. Surtout que les soldes restent très encadrés dans le commerce physique. C’est la seule période pendant laquelle un commerçant peut vendre à perte. Mais sur Internet, c’est un peu la jungle. Il y a des concurrents mondiaux qui cassent les prix tout le temps. En plus les commerçants ont aussi développé les ventes privées qui permettent en amont d’attirer leurs clients fidèles. La bonne affaire s’est un peu banalisée et les soldes sont moins un événement. Pour les commerçants – surtout les petits qui ne peuvent pas se payer de grandes campagnes de pub ou de marketing direct – c’est un problème car le consommateur a finalement un peu moins d’appétit ou ce sentiment d’urgence qui le pousse à acheter tout de suite de peur de passer à côté d’une affaire.
David Barroux
