Monoprix, Carrefour et autres enseignes de la grande distribution se lancent dans l’abonnement, à l’image d’Orange, Netflix, Canal+ ou Amazon. Actuellement, les tests et les lancements de cette nature ne cessent de se multiplier.
Carrefour propose une réduction sur ses produits de marque distributeur
Casino avait ouvert la voie avec Casino Max, un abonnement à 7,50 ou 10 euros sur un an, qui donne droit à 10% des économies sur les achats. Monoprix vient de lancer Monoflix qui propose le même genre d’avantages, tandis que Carrefour teste une carte un peu moins chère, à 6 euros par mois qui offre 15% de réduction seulement sur les produits vendus sous la marque distributeur du groupe. Du côté des consommateurs, c’est la promesse des économies qui peut séduire. Il peut parfois être difficile de faire les comptes mais les distributeurs affirment qu’à partir d’une centaine d’euros de courses par mois, le consommateur est remboursé de l’abonnement et commence à être gagnant.
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Côté distributeur en revanche, la réponse est plus évidente : un client abonné s’avère être un meilleur client puisqu’il sera incité à être plus fidèle pour rentabiliser son abonnement. Il viendra plus régulièrement et consommera donc davantage. La fréquence d’achat et le panier moyen sont ainsi augmentés. Autre avantage à l’heure du big data, le client n’est plus anonyme : on sait désormais ce qu’il consomme permettant de lui faire des promotions sur mesure. Plutôt que de casser les prix pour tous les consommateurs, on cible principalement la baisse de prix en l’individualisant pour ceux qui sont abonnés puisque cela complète les cartes de fidélité qui permettent d’accumuler des points également appelés « cagnottage ». Ce cagnottage permet d’apporter des avantages financiers et est une manière d’être compétitif sans relancer la guerre des prix.
Amazon ou Fnac Darty ont leur système d’abonnement avec des propositions de services ou de livraison aux clients fidèles
Depuis quelques années, on a basculé dans ce qu’on appelle l’économie de l’abonnement. C’est le cas pour la téléphonie mobile depuis des années ou pour l’audiovisuel avec des abonnements comme Canal+, mais Fnac Darty s’y est également essayé avec une carte qui propose des services et des prix aux clients fidèles. Amazon ou des cybermarchands comme Alltricks dans le vélo proposent eux, des abonnements avec des livraisons illimitées sans supplément. Tous font le constat que le client est plus fidèle. Cette économie de l’abonnement s’apparente à de la trésorerie et est une forme d’investissement marketing parfois plus rentable et moins coûteuse que la publicité. Si tous les commerçants peuvent en bénéficier, l’abonnement est surtout un avantage pour les grands acteurs de la distribution. Lorsque le consommateur privilégie une marque, il va choisir celle qui offre le plus de choix ou qui a le plus de points de vente : plutôt une mauvaise nouvelle pour les petits distributeurs ou les indépendants.
David Barroux
