Miele, Bosch-Siemens : pourquoi l’électroménager allemand se porte mal

Depuis le début de l’année, plusieurs grandes entreprises allemandes d’électroménager ont annoncé des plans de suppressions de postes massifs. Pourquoi ce secteur est-il touché plus brutalement que d’autres par la crise économique ?

On peut parler de crise profonde. Il y a une dizaine de jours, le groupe électroménager allemand Miele annonçait 2.300 suppressions de postes et la délocalisation en Pologne de 700 emplois ouvriers en plus. C’est maintenant son concurrent Bosch Siemens qui annonce une réduction de 3.500 postes, après avoir annoncé des milliers de départs dans la branche outillage et dans la branche équipementier auto. Ces licenciements illustrent une crise sectorielle qui frappe les producteurs allemands plus durement que les autres.

La première raison de cette crise est liée à la demande. Pendant la période du Covid et par la suite, les ménages ont surinvesti dans l’équipement de la maison. On a moins voyagé, moins été au restaurant et on s’est replié sur le foyer qu’on a voulu rendre plus agréable. Cela a donné lieu à un « effet volume » et à un « effet valeur ».

Les ménages se sont rééquipés en cuisinières, fours et machines à laver le linge ou la vaisselle, et comme il y avait du pouvoir d’achat disponible, la demande est montée en gamme. En raison de la logistique mondiale qui souffrait, on a manqué de composants pour produire des articles d’entrée de gamme. Quant aux perturbations du trafic maritime, elles ont ralenti les exportations des pays à faible coût de main d’œuvre.

Les ventes de Miele et Bosch-Siemens s’écroulent

Tous ces changements ont profité au made in Germany, avec ses produits chics et chers. Pendant les années Covid, Miele, Bosch et Siemens ont enregistré une croissance à deux chiffres. Jusqu’à l’an dernier, où leurs ventes se sont écroulées de presque autant. Or quand le chiffre d’affaires baisse mais que les coûts restent élevés, il faut s’adapter vite. Dans ces cas-là, c’est souvent la main d’œuvre qui trinque.

Les industriels allemands souffrent plus que les autres, car au delà de l’évolution de la demande, ils sont affectés par un problème d’offre. Le positionnement de la Deutsche Qualität, la qualité allemande, c’est le haut de gamme, comme les Rolls-Royce et les machines à laver. En période d’inflation, ces produits sont doublement pénalisés. A la différence d’entreprises comme Seb, qui vendent des petits produits peu chers et sont moins vulnérables aux arbitrages des ménages qui souffrent en matière de pouvoir d’achat. Une friteuse ou une machine à café ne sont pas très chères, et les innovations tirent souvent sur la demande.

Les entreprises turques, algériennes et chinoises sortent gagnantes

Sur le gros équipement, l’inflation fait plus mal. Une hausse de 10 à 15% sur une machine à 2.000 ou 3.000 euros est plus lourde que sur un article à 100 euros. C’est ce qui explique qu’en période d’inflation comme en ce moment, le consommateur repousse un peu les achats non-indispensables. Quand il n’a pas le choix, il se reportera plutôt sur les premiers prix.

Actuellement, les fabricants allemands sont donc concurrencés par des entreprises turques, algériennes ou chinoises. D’autant plus que la baisse du coût du fret maritime permet d’exporter de loin alors que quand les containers coûtent chers, l’exportation d’objets encombrants dont le prix au kilo n’est pas très élevé est pénalisée.

A lire aussi

La crise qui touche en ce moment Miele et Bosch est le symbole de la crise industrielle qui fragilise une Allemagne dont le modèle était basé sur une énergie pas chère importée de Russie et des exportations haut de gamme. Les secteurs de l’automobile, de la chimie et de l’électroménager souffrent particulièrement.

David Barroux