Carrefour teste la suppression des prospectus : pourquoi est-ce si compliqué ?

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Carrefour a décidé de s’attaquer aux prospectus qui encombrent nos boîtes à lettres. Il faut dire que c’est non seulement un symbole, mais aussi une réalité du gaspillage. On estime que près d’un prospectus publicitaire sur deux termine directement dans la poubelle sans que personne ne le consulte.

Michel-Edouard Leclerc avait promis que son groupe supprimerait les prospectus en 2020, un pari qui n’a pas pu être tenu

La grande distribution, qui veut contribuer elle aussi à la lutte contre la pollution, cherche à en réduire l’utilisation. Et la dernière initiative vient de Carrefour, qui à partir de juin va mener des tests dans deux hypermarchés. La distribution en boîte à lettres sera supprimée dans leur zone de chalandise. On pourra récupérer le prospectus à l’entrée du magasin, demander à le recevoir par La Poste ou le télécharger sur son smartphone.

 

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Pourquoi est-ce si compliqué de se passer des prospectus ? Parce que c’est une arme commerciale très efficace. De nombreux consommateurs sont très sensibles aux prix, aux promotions. Et le prospectus, c’est avec la radio et le digital, un média chaud qui permet de capter l’attention et permet de générer de la préférence. En 2010, Michel-Edouard Leclerc avait dit que son groupe se donnait dix ans pour supprimer les prospectus, mais le pari n’a pas été tenu parce que les expériences ont jusque-là montré que si on coupait trop radicalement cette communication, le trafic pouvait de chuter de 20% en magasin.

 

Monoprix a réduit la distribution de prospectus en boîte à lettres

Dans un métier de marges faibles et de gros volumes, ce changement n’est pas possible, le prospectus reste donc une sorte de mal nécessaire. Certains ont toutefois réussi à réduire drastiquement son usage. Monoprix, qui n’a pas un positionnement prix très marqué, a considérablement réduit la distribution en boîte à lettres. Dans les années qui viennent, on peut avoir une montée en puissance de la communication digitale. Cela existe déjà et marche de mieux en mieux. C’est même plus efficace car on peut faire des promos ciblées, on ne baisse le prix sur certains produits que pour certaines personnes. On peut, si le client l’accepte, faire une forme de couponing personnalisé. C’est moins destructeur de valeur. Mais il faudra sans doute garder des prospectus sans doute moins fréquents mais plus percutants pour les grandes périodes de promos comme la rentrée, Noël ou le Black Friday. Comme souvent, on peut faire moins mais mieux.

David Barroux

 

 

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