Comment les sandales Birkenstock, qui entrent aujourd’hui en Bourse à New York, peuvent-elles être valorisées plus de 9 milliards de dollars ? C’est une énorme capitalisation boursière, trois fois plus qu’Air France-KLM !
Dire que le fabricant allemand de sandales a longtemps été moqué pour ses chaussures moches. En quelques années, ces sandales sont devenues un véritable phénomène de mode.
Birkenstock est le nom d’une famille de cordonniers allemands qui font des chaussures depuis le 18è siècle. En 1963 ils ont pris le virage des chaussures orthopédiques avec leurs semelles en liège. C’est devenu un succès aux Etats-Unis dans les années 70. C’était la chaussure des hippies et des campus américains.
30 millions de paires de Birkenstock vendues chaque année
Pendant longtemps, la marque est restée très petite. Elle représentait à peine 200 millions de chiffre d’affaires il y a 10 ans, mais aujourd’hui le groupe fait un milliard de plus et vend 30 millions de paires par an.
C’est justement parce qu’en partant d’un ADN historique et orthopédique, elle donne de la légitimité à la marque. Le groupe, symbole de la qualité du made in Germany a réussi à devenir aussi un phénomène de mode. Elles étaient identifiées à un look et elles ont élargi leur public.
Comment a été réussi ce tour de force ? En 2021, Birkenstock a fait entrer un fond, L Catterton, qui a apporté de l’argent et des compétences. C’est ce qui a permis de lancer de nouveaux modèles, d’élargir les gammes avec de nombreuses couleurs, des sandales chaussons ou des Birkenstock pour l’hiver.
Barbie porte des Birkenstock
La marque est ensuite partie à la conquête de nouveaux pays, en particulier en Asie. Pour être plus tendance, elle a aussi lancé ce qu’on appelle des « collab », des séries limitées en partenariat avec de grandes marques comme Dior. La direction de Birkenstock a aussi misé sur le placement de produit en mettant une paire de ces sandales aux pieds de Barbie dans le film qui a cartonné tout l’été.
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La marque s’est installée, et peut se permettre de vendre plus cher que la concurrence. Et elle a la chance d’être sur un marché de renouvellement. Une paire de Birkenstock c’est très solide, ça dure longtemps, mais ça finit quand même par s’user. Il faut donc acheter une nouvelle paire. Et ça, c’est bon pour les affaires.
