On connaissait déjà le célèbre système de notation de restaurants des étoiles Michelin. En 2024, le fabricant de pneus lance ses « clefs », qui évaluent cette fois les hôtels.
Si le but originel de l’entreprise Michelin était de vendre des pneus, elle s’est, depuis 1900, diversifiée dans les métiers de l’édition avec ses fameux Guides Rouges et leurs étoiles. Dans le même temps, le roi de la gomme a également lancé les cartes Michelin et les Guides Verts. Le but premier de cette diversification était de donner envie aux Français de monter dans leur voiture, pour aller manger au restaurant par exemple, et d’user ainsi leurs pneus en parcourant des kilomètres.
Mais plus les années sont passées, plus cette diversification très porteuse en termes d’image s’est transformée en une vraie activité économique. La branche édition est à présent dirigée par un patron qui cherche à développer son activité de manière ambitieuse, en s’appuyant sur les expériences des inspecteurs Michelin et sur la notoriété de la marque. Pour cela, il a besoin de nouveaux projets et de relais de croissance.
Un peu moins de 200 hôtels français
Le marché de la notation d’hôtels comprend déjà beaucoup d’acteurs, ce qui explique que Michelin tente de se différencier avec ses « clefs ». Loin d’une simple notation classique et exhaustive qui évaluerait tous les hôtels, il s’agit plutôt d’une forme de sélection spécifique.
Michelin ne sélectionne pas uniquement les meilleurs hôtels ou les plus chers, mais propose ses coups de cœurs dans plusieurs catégories en mettant en avant un peu moins de 200 hôtels français dits « singuliers », « exceptionnels » ou « extraordinaires ». La sélection contient des palaces comme des offres plus atypiques.
Michelin s’inspire de Booking et The Fork
Au-delà de l’effet d’image, il y a aussi un fort intérêt économique pour Michelin. Ce changement pourrait contribuer à rendre le Bibendum sympathique et à pousser les acheteurs de pneumatiques à choisir plus facilement l’entreprise ou à accepter de payer un premium.
Le succès des sites Booking ou The Fork ont également prouvé qu’il y avait de l’argent à gagner en étant payé sous forme de commissions lorsqu’on génère des réservations pour les restaurants et les hôtels.
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Et si dans la restauration, les commissions sont souvent de l’ordre d’un ou quelques euros, elles sont plus élevées dans l’hôtellerie. Booking et ses concurrents prélèvent actuellement entre 15 et 30% sur une réservation. Avec un grand volume, cela peut vite devenir un bon business.
Dans les Guides Rouges pour les restaurants, Michelin compte déjà une cinquantaine d’éditions et est devenu un groupe jouissant d’une image internationale. Si elle arrive à devenir l’acteur de référence sur le haut de gamme, l’entreprise peut réussir un pari très rentable.
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