Moët Hennessy est un géant des vins et des spiritueux en général et du champagne en particulier, mais c’est un groupe qui veut aussi prendre sa part du marché en plein boom du Spritz. Depuis quelques années, les Occidentaux raffolent de cet apéritif que les touristes étrangers dégustaient en Italie l’été et boivent maintenant chez eux toute l’année.
LVMH veut être plus qu’un simple poids lourd du champagne haut de gamme
Mais ce succès du Spritz a d’abord profité aux vendeurs de Prosecco italiens dont les exportations ont explosé de 70% depuis 2000. En 2020, 500 millions de bouteilles de ce vin pétillant ont été produites. Et la croissance de ce marché donne des idées à la filiale de LVMH qui veut être plus qu’un simple poids lourd du champagne haut de gamme. Moët a une carte relativement discrète qui s’appelle Chandon. A la fin des années 50, ceux qui dirigeaient alors le champagne Moët & Chandon voulaient conquérir le monde. Mais ils avaient deux problèmes : d’une part la capacité de production de la Champagne est naturellement limitée, ensuite il y a des tas de pays qui bloquent les importations via des taxes douanières.
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Moët a donc commencé à investir dans de la production de vin pétillant à l’étranger. Aujourd’hui le groupe possède des vignobles dans six pays comme l’Argentine, les Etats-Unis mais aussi la Chine. Mais pendant longtemps pour ne pas faire d’ombre au champagne, ce pétillant vendu sous la marque Chandon n’était pas exporté vers l’Europe, et c’est ce qui change aujourd’hui. Chandon va partir d’Argentine et être vendu sur le Vieux continent mais avec un positionnement sur le marché du Spritz pour ne pas cannibaliser les ventes de champagnes.
Le design des bouteilles a été revu avec une étiquette verticale, loin des codes du champagne
Le marché du Spritz est énorme et en croissance mais encore très fragmenté. Il y a de la place pour une marque forte comme Chandon dont l’ambition est d’occuper le segment premium, juste en dessous du marché du champagne. Ils proposent un cocktail déjà prêt, ce qui est pratique, le prix sera accessible et il a un vrai savoir-faire dans la production, la distribution et le marketing. Et pour éviter la confusion dans l’esprit du public, le design des bouteilles a été revu avec une étiquette verticale, loin des codes du champagne. Si ce premier pari, avec ce Chandon Garden Spritz, est réussi, le groupe pourra produire plus, attaquer plus de marchés et éventuellement exporter aussi de simples mousseux bruts ou rosés pour ne pas laisser le champ libre aux Cava ou au Prosecco. Il va falloir consommer avec modération mais la bataille s’annonce rude.
David Barroux
