Les Doc Martens vont faire leur entrée en Bourse et c’est un vrai sujet économique. Elles ont représenté la jeunesse d’une génération, les Sex Pistols les ont portées à la fin des années 70. L’histoire de Doc Martens et leur projet d’introduction à la Bourse de Londres c’est un très bon résumé de ce qui fait le succès du capitalisme.
Doc Martens est une marquée née dans les années 50, qui a séduit les Punks, les Skins et les Mods
Pour réussir et durer dans les affaires il faut innover, il faut faire des produits de qualité et il faut avoir une marque. Les Doc c’est tout ça réuni. La marque est née de la rencontre à la fin des années 50 d’un fabricant britannique de chaussures orthopédiques et de sécurité pour les ouvriers et d’un Allemand, le docteur Klaus Märtens qui avait inventé une semelle en plastique souple. Ensemble, ils ont lancé une marque qui a séduit par sa robustesse et son look. Les Punks, les Skins et les Mods l’ont adoptée. Les policiers aussi. C’est devenu un objet statutaire. Et aujourd’hui, le fabricant qui a été racheté 300 millions de livres en 2014 par le fonds financier Permira connaît une seconde jeunesse.
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Le groupe s’est relancé en misant sur des chaussures vendues dans plein de couleurs, il a mis l’accent sur le e-commerce, sur les réseaux sociaux, sur les produits dérivés. Il a vendu plus de 10 millions de paires l’an dernier et est redevenu à la mode. Et quand on est à la mode, on vend plus et on peut vendre plus cher. On fait plus d’argent et plus de marge.
KWay, Le Coq sportif, Moncler, Cacolac : autant de marques qui ont récemment connu une deuxième jeunesse
Et le cas de Doc Martens n’est pas isolé, c’est un cas d’école marketing mais ce n’est pas un cas unique. On a vu plein de marques dans le textile rebondir comme KWay, le Coq Sportif, Moncler ou d’autres. Mais c’est aussi vrai dans d’autres secteurs. Dans le tourisme la SNCF et Accor veulent relancer L’Orient-Express. Dans l’alimentation on a relancé Cacolac. Et dans l’automobile, le revival est presque une garantie de succès. Regardez la Mini ou la Fiat 500, et cette semaine le patron de Renault va présenter une nouvelle R5 électrique et le retour de la 4L.
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C’est un peu comme à Hollywood, on adore les remakes car on fait appel à la mémoire du consommateur. Et quand on évoque de bons souvenirs, c’est déjà un bon début. Après il faut être fidèle à l’ADN de la marque. Chez Doc Martens il faut par exemple qu’ils fassent attention. Ils ont délocalisé l’essentiel de la production en Asie et il y a déjà des consommateurs qui râlent et qui disent que ce n’est plus comme avant.
David Barroux
