Gap est ce qu’on appelle l’un des Quatre Fantastiques du commerce de l’habillement. Avec Zara, Uniqlo et H&M, c’est l’un des rares acteurs de taille mondiale. Mais Gap est un groupe qui a fini par trop se concentrer sur les Etats-Unis.
Ecommerce : Gap doit résister à Amazon
Sur son marché domestique qui représente plus de 85% de leur chiffre d’affaires, Gap doit se battre tous les jours et investir massivement dans le ecommerce. Il faut résister à Amazon et à la crise des centres commerciaux. Cela pompe beaucoup d’énergie et les 25 boutiques françaises n’étaient pas la priorité, ne représentant même pas 40 millions de chiffre d’affaires pour un groupe qui en fait presque 14 à l’échelle du monde.
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Gap pendant un moment a été porté en France par l’évolution de nos habitudes vestimentaires. On est passé du costard cravate tous les jours ou presque, à une mode plus casual (décontractée ndr). Mais la concurrence sur ce segment s’est développée et les dirigeants de Gap ont commis au moins trois erreurs. D’abord, ils n’ont pas assez francisé et fait évoluer leur offre. Les tailles et la mode américaine ont pris un coup de vieux face à la montée en puissance de Zara ou Uniqlo, les rois de la fast fashion qui font tourner très vite leurs collections.
L’entrepreneur Michel Ohayon reprend les boutiques Gap en France
Ensuite, ils n’ont pas développé en France leur marque Old Navy. C’est une sorte de sous-Gap, bien moins cher et qui tire leur croissance aux Etats-Unis où il y a deux fois plus de boutiques Old Navy que Gap aujourd’hui. Et dernier point, ils n’avaient pas la taille critique pour développer le ecommerce en France et ne veulent pas passer par Amazon ou d’autres sites marchands. Du coup, ils étaient absents de ce segment qui représente quand même 50% de leurs ventes en Amérique. C’est un entrepreneur autodidacte qui reprend les boutiques en France, Michel Ohayon. Il a fait fortune dans l’immobilier et l’hôtellerie, en partant de Bordeaux. Il avait commencé dans les années 80 en ouvrant une boutique Daniel Hechter et depuis trois quatre ans, il revient à ses premières amours en développant un pôle dans le commerce.
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Il a repris Camaïeu, 22 Galeries Lafayette dans des villes moyennes, a racheté la Grande Récré et finalise la reprise de Go Sport. Il va se fournir chez eux, payer des royalties. Il reprend souvent pour un euro symbolique des groupes en difficultés mais souvent, comme chez Gap, il investit dans l’offre, dans le ecommerce. Il va chercher dans le click&collect par exemple à créer des synergies entre ses différentes enseignes et ses plus de 1000 magasins. Michel Ohayon est parti de rien mais aujourd’hui ce pôle commerce fait déjà plus d’1,3 milliard de chiffre d’affaires. Il développe une expertise et Gap France qui n’était prioritaire pour personne vu des Etats-Unis va devenir une priorité pour lui. Et rien que ça, ça peut vite changer la donne.
David Barroux
