Celio : Le leader du prêt-à-porter masculin souhaite se relancer après une période difficile

Mohatatou / Wikimedia Commons

La marque française née au début des années 80 est un distributeur familial qui, au fil du temps et de sa croissance, a quand même réussi à devenir le numéro un français du prêt-à-porter si on exclut le distributeur Intersport. Celio veut se relancer après une période compliquée.

Le e-commerce a pris entre 10 et 50% du marché textile en fonction des pays

Celio est un peu l’équivalent tricolore de l’Américain Gap, du Japonais Uniqlo ou de l’Espagnol Zara. C’est un groupe qui, même s’il est présent dans plus de quarante pays et compte plus de 1300 magasins dans le monde, est encore en plus grande difficulté que ses concurrents internationaux. Celio a été sous la protection du tribunal de commerce en France et essaye aujourd’hui de se relancer. Si ses concurrents souffrent, Celio a failli mourir. Tous les rois du textile ont été fragilisés depuis des années par l’évolution du marché.

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La concurrence est féroce, les prix sont tirés vers le bas et dans le même temps il est de plus en plus difficile de rentabiliser les mètres carrés parce que les consommateurs ont moins d’appétit. Le e-commerce a pris en fonction des pays entre 10 et 50% du marché textile. Par conséquent, les distributeurs ont tous trop de boutiques. Si l’on rajoute à cela les Gilets jaunes qui ont bloqué les accès aux centres commerciaux et les confinements du Covid-19 et bien les forts du textile s’affaiblissent et les faibles risquent de mourir.

Celio a passé des accords de licence avec Pokémon et Dragon Ball

Il ne faut pas enterrer Celio puisque la marque garde une valeur. Il y a un réseau de boutiques qui maille bien le territoire et les actionnaires et managers ont déjà redressé des marques comme Jennyfer ou développé Camaïeu. Il est donc possible de rebondir. Surtout que le groupe négocie le rééchelonnement de sa dette avec ses créanciers et a réduit ses coûts. En France, environ 130 boutiques ont été fermées et il en reste 374 actuellement. L’objectif est de retrouver un chiffre d’affaires d’environ 500 millions d’euros avec moins de points de ventes et moins de salariés tout en faisant plus de digital.

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L’offre a également été repensée : Celio reste de la mode masculine accessible et qui peut habiller toutes les générations. Mais pour rajeunir l’image, Celio a passé des accords de licence avec Pokémon et Dragon Ball par exemple et propose du sportswear. Une nouvelle campagne de pub a également été lancée sur le thème « Be normal ». Cela ressemble un peu au « venez comme vous êtes » de McDonald’s. Si vous avez en plus des produits accessibles avec un prix moyen de 26 euros et un contexte économique et sanitaire un peu plus porteur, le rebond ne s’annonce pas facile mais pas impossible.

David Barroux

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