Moët Hennessy, la branche « Vin & Spiritueux » du Groupe LVMH vient d’acquérir le vignoble américain Joseph Phelps. Cette acquisition du domaine spécialisé dans le vin rouge s’inscrit dans une stratégie de développement qui consiste à répondre par une offre haut de gamme à toutes les envies du consommateur en matière d’alcool.
Le marché américain est le premier marché au monde pour le vin
Moët Hennessy, surtout connu pour ses champagnes et ses cognacs a décidé de s’offrir un grand nom du vin aux Etats-Unis. En effet, si Moët est dans le vin depuis des années, il n’a longtemps eu que quelques grands vins exceptionnels comme Château d’Yquem ou Cheval Blanc qui ne représentent pas de grands volumes. Il y a une vingtaine d’années, le groupe avait aussi fait l’acquisition de Cloudy Bay, un Néo-Zélandais très fort dans le blanc. Depuis 2019, les dirigeants ont investi dans le rosé en prenant 55% du Château d’Esclan qui est le champion du vin de Provence avec son Whispering Angel qui est un rosé haut de gamme. Ils ont également racheté et relancé le Château Galoupet qui était un peu une belle endormie. Ils avaient donc du blanc et du rosé mais il leur manquait du rouge.
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Le choix d’acheter des vignes aux Etats-Unis se justifie car il faut savoir que le marché américain est le premier marché au monde pour le vin. Même si nous, Français, on regarde parfois un peu de haut les vins américains, de l’autre côté de l’Atlantique, ils adorent leur production locale. La deuxième raison est que les vignobles américains sont souvent capables de produire dans de grandes quantités. Joseph Phelps par exemple produit plus de 750 000 bouteilles par an. Souvent, il est difficile d’atteindre de tels volumes en France avec une exploitation. Les Américains en plus sont très forts en marketing. Leurs vins sont souvent devenus des marques puissantes. Phelps par exemple produit le célèbre Insignia qui est une icône des vins de la Napa Valley. Cette signature a une vraie valeur.
L’ambition est de racheter ou de lancer des marques fortes qui disposent d’un vrai potentiel de croissance
Le vin est donc de plus en plus stratégique pour Moët Hennessy. La filiale de LVMH, le numéro un mondial du luxe, se positionne sur le haut de gamme. Pour progresser le groupe se doit de disposer d’une offre pour répondre à tous les moments potentiels de consommation. Il faut du champagne pour l’apéritif et les fêtes ou les soirées. Il faut des alcools forts pour les cocktails, des cognacs pour le digestif, du spritz pour l’apéritif et il faut du vin pour les repas. Dans le vin il faut du blanc, du rosé et du rouge. Il est très important de construire un portefeuille de marques car plus on a une offre complète, plus cela permet quand on a un client de lui proposer toute une palette de produits. C’est pourquoi le groupe a lancé un rhum ou une tequila il y a peu de temps et qu’il investit dans le whisky. Voilà également pourquoi il rachète les vignobles de Joseph Phelps. A chaque fois, l’ambition est de racheter ou de lancer des marques fortes qui disposent d’un vrai potentiel de croissance. Même si on doit tous consommer avec modération, la vérité est que le marché de l’alcool en général et du vin en particulier, reste un métier très porteur. Il y a de la croissance en volume comme en valeur.
David Barroux
