Shein : Le nouveau géant chinois de la fast fashion fait de l’ombre à Amazon

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Shein est une marque encore peu connue des parents mais que tous les adolescents s’arrachent déjà. Qui est ce nouveau géant de l’e-commerce chinois qui serait sur le point de s’introduire en Bourse ?

L’application Shein est plus téléchargée que celle d’Amazon aux Etats-Unis

Vous ne connaissez pas forcément le groupe Shein mais vos fils et vos filles sont devenus des clients très fidèles de cette marque d’e-commerce de la mode. L’application est maintenant plus téléchargée que celle d’Amazon dans certains pays dont les Etats-Unis. Leur plateforme propose plus de 600 000 articles dans 150 pays et leur croissance est affolante. L’entreprise n’étant pas encore cotée en Bourse les informations sont rares mais on estime qu’en 2020 les ventes ont dépassé les 10 milliards d’euros. Un chiffre qui représente la moitié des performances d’un groupe comme Zara. C’est donc un accomplissement de taille pour une entreprise née en 2015 et qui est désormais valorisée plus de 100 milliards d’euros.

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Comment peut-on expliquer le succès de Shein ? Premièrement, la marque n’a pas de magasins et pratiquement pas de stocks donc elle n’immobilise pas son capital. Deuxièmement, le groupe n’a pas d’usine non plus. En effet, Shein fonctionne grâce à des milliers de sous-traitants qui fabriquent pour l’essentiel à la commande. Cela permet d’être extrêmement réactif sur l’offre comme le montrent les 6 000 nouveautés par jour qui apparaissent sur le site. Dès qu’une tendance émerge, la marque chinoise la capte. Avec des frais de structures très légers car elle fabrique tout en Chine (bien qu’il n’y ait aucune vente en Chine), cela permet d’avoir une offre tendance et un prix hyper cassé. Si en plus on ajoute le Covid qui a obligé beaucoup de magasins à fermer au profit des sites d’e-commerce, vous avez la recette d’un succès.

 

Shein, une entreprise low cost qui correspond parfaitement à la nouvelle forme du marché

De plus, ce succès semble pouvoir se pérenniser car Shein correspond bien aux nouvelles attentes de la consommation. Le marché est désormais dans une demande en forme de sablier et s’oppose au ballon de rugby qui représentait un marché essentiellement gonflé par la classe moyenne et le moyen de gamme. Aujourd’hui, le consommateur fait des choix radicaux en favorisant les deux extrémités de l’offre, le low cost et le premium. Il peut acheter des tee-shirts et des jeans de base pour quelques euros et libérer ainsi du pouvoir d’achat pour s’offrir une paire de baskets ou un sac à plusieurs centaines d’euros. Ce n’est pas un hasard si les marques qui cartonnent en 2022 sont Lidl, Dacia, Action d’un côté et Louis Vuitton, Hermès, Audi et les séries limitées de Nike de l’autre. Shein répond alors parfaitement à cette nouvelle tendance qui indique que « ce n’est pas parce qu’on a de l’argent et du pouvoir d’achat qu’on n’a pas le droit d’être malin ». Il faut malgré tout noter que cela pousse à la surconsommation et que les conditions dans lesquelles travaillent les petites mains de Shein sont loin d’être idéales. La jeunesse d’aujourd’hui admire à la fois Greta Thunberg et Shein, et leurs opinions peuvent donc également se voir en forme de sablier.

David Barroux 

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