Giacomo Puccini, vedette de l’opéra grâce au marketing avant l’heure ? Une exposition à la Scala de Milan tente de percer le secret de son succès planétaire favorisé par l’essor des nouveaux médias de son époque, le cinéma et le disque.
Grâce à l’invention du gramophone, l’opéra entrait dans les foyers « et les gens pouvaient écouter chez eux les plus grands chanteurs comme Enrico Caruso » a expliqué devant la presse Gabriele Dotto, curateur de l’exposition qui s’ouvre ce jeudi.
Les nouvelles technologies qui ont émergé au début du XXe siècle ont révolutionné la culture musicale, entraînant une « explosion commerciale »: en l’espace de quelques années, « les ventes de disques ont quadruplé », contribuant à populariser l’opéra, a-t-il relevé.
L’exposition multimédia recourt aussi à l’intelligence artificielle
Giacomo Puccini et son éditeur Ricordi ont su tirer profit de ces bouleversements pour construire l’aura d’une star internationale par le biais de campagnes de marketing modernes, misant sur des affiches et autres cartes postales. C’est le début de la « marque » Puccini. L’exposition, organisée à l’occasion du centenaire de la mort de Puccini, exhibe de nombreux documents originaux tirés du vaste patrimoine de l’Archivio Storico Ricordi, propriété du géant allemand des médias Bertelsmann.
Parmi les documents inédits exposés figurent les esquisses du duo final de Turandot que le maître avait laissé inachevé, des « notes privées » dont « la complexité insondable » et le « chaos apparent » devraient « intriguer les mélomanes », selon Gabriele Dotto.
Les premières des opéras de Puccini ont souvent été des catastrophes
Le cinéma muet figure également en bonne place dans cette exposition, rappelant notamment le succès du film sur Madame Butterfly, interprétée par Mary Pickford (1915). Intitulée Puccini – Opera Meets New Media (L’opéra rencontre les nouveaux médias), l’exposition multimédia recourt aussi à l’intelligence artificielle pour dresser un portrait en 3D du compositeur et reproduire des décors d’opéra de l’époque.
« Dans cette exposition, on découvre des aspects de la personnalité de Puccini qu’on ne connaissait pas, comme son intérêt pour le marketing », a commenté le surintendant sortant de la Scala, Dominique Meyer. « C’est l’occasion de rouvrir certains documents et de voir par exemple que presque toutes les premières des opéras de Puccini étaient des fours, des catastrophes », descendues férocement par la critique, a-t-il relevé.
Malgré ces déconvenues, « il a été très vite une superstar, car le public a pris le dessus, et il est devenu l’un des compositeurs les plus importants de l’histoire de l’opéra », a expliqué Dominique Meyer.
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L’exposition Puccini – Opera Meets New Media se tient jusqu’au 12 janvier au musée de la Scala de Milan.
Philippe Gault (avec AFP)
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