Mis en ligne à l’occasion de la présentation du nouvel iPad, le film publicitaire diffusé par Apple s’est attiré de nombreuses critiques. On y voit une presse hydraulique écraser de nombreux objets symboliques de la culture traditionnelle dont des instruments de musique. Face à la grogne, le géant californien s’est excusé et a annulé la campagne télévisée.
Un piano et sa partition, un métronome, une trompette, une guitare, un buste, qui pourrait être celui de Beethoven, et tout un tas d’objet culturels symboliques écrasés par une presse hydraulique au son d’une chanson de Sonny & Cher. C’est ce que montre le film publicitaire diffusé sur les réseaux sociaux à l’occasion de la présentation par Tim Cook, le PDG d’Apple, du nouvel iPad Pro.
Immédiatement, internautes et abonnés aux réseaux sociaux se sont élevés contre le message véhiculé par cette vidéo qui, selon ces créateurs, voulait juste montrer qu’on pouvait concentrer toute la culture dans une tablette extra-plate. Pour certains, cette publicité « de mauvais goût, écrase les arts ». Pour d’autres, elle est « grotesque », voire « dystopique », L’acteur Anglais Hugh Grant évoque lui « la destruction de l’expérience humaine ». Avec humour, un internaute écrit : « Cette publicité m’a convaincu que j’avais besoin de moins de technologie dans ma vie ».
« Nous avons raté le but (recherché) avec cette vidéo et nous en sommes désolés »
Le milieu musical a lui aussi réagi. Stephen Maddock, le directeur du conservatoire de Birmingham, interpelle Tim cook à qui il demande « s’il a pensé à toutes les façons dont vos brillants produits ont écrasé et détruit les industries créatives et les moyens de subsistance des gens ». Rebecca Franks, du site Classical-Music et critique au Times, se demande s’il s’agit vraiment d’une « métaphore de la vie créative au 21e siècle ».
A lire aussi
Confronté à cette vague d’indignation, Apple s’est excusé dans un communiqué. « La créativité est dans notre ADN (…) Notre objectif est de toujours célébrer la multitude de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté ce but avec cette vidéo et nous en sommes désolés », y déclare le vice-président des communications marketing d’Apple Tor Myhren.
On retiendra aussi l’initiative créative du label écossais Delphian qui a diffusé sur X une parodie du film publicitaire d’Apple en le remontant à l’envers et en l’illustrant par une sonate au piano de Jean-Sébastien Bach avec ce simple message “Je l’ai réparé pour vous Apple“.
Fixed it for you, @Apple 🥲 pic.twitter.com/RAkCNQdSE8
— DELPHIAN (@delphianrecords) May 8, 2024
Philippe Gault
Retrouvez l’actualité du Classique
